Il Philadelphia Museum of Art ha annunciato ufficialmente il ritorno alla sua denominazione storica, ponendo fine a un esperimento di rebranding che aveva suscitato reazioni critiche immediate e diffuse. L’istituzione tornerà infatti a presentarsi con il nome Philadelphia Museum of Art, archiviando definitivamente la sigla PhAM e la dicitura Philadelphia Art Museum introdotte solo quattro mesi fa. La decisione segna un’inversione di rotta netta, maturata dopo un intenso confronto interno e una valutazione approfondita dell’impatto del cambio di nome su comunità, staff e pubblico.
Un rebranding per un nome più diretto
Il rebrand era stato annunciato nell’ottobre scorso come parte di una più ampia strategia di rinnovamento dell’identità del museo. L’obiettivo dichiarato era quello di rendere il nome più diretto, accessibile e contemporaneo, in linea con le trasformazioni programmatiche e istituzionali degli ultimi anni. Tuttavia, fin dalle prime settimane, la nuova denominazione aveva incontrato una forte resistenza, soprattutto a livello locale. Per molti, l’eliminazione della parola “Museum” appariva come una rottura immotivata con la storia e il prestigio dell’istituzione, percepita più come un’operazione di marketing che come una reale esigenza culturale.
Negli ultimi anni, il Philadelphia Museum of Art è stato attraversato da una fase complessa di trasformazioni strutturali, che hanno coinvolto non solo l’identità visiva, ma anche la governance e la leadership. Il rebrand si è inserito in questo contesto delicato, diventando rapidamente un catalizzatore di tensioni latenti. Secondo quanto riportato dalla stampa locale, già poche settimane dopo l’annuncio diversi trustee avevano espresso perplessità sul processo decisionale, sostenendo che il cambio di nome fosse stato lanciato senza una piena e definitiva approvazione da parte del consiglio di amministrazione.
La decisione dopo la bufera ai vertici
A complicare ulteriormente il quadro è intervenuta la crisi ai vertici dell’istituzione. Poco dopo la presentazione della nuova identità, il museo ha licenziato per giusta causa l’allora direttrice e CEO Sasha Suda. La vicenda ha assunto rapidamente una dimensione pubblica e giudiziaria: Suda ha intentato una causa contro il museo per licenziamento illegittimo, sostenendo di essere stata oggetto di accuse infondate e di un trattamento scorretto da parte di alcuni membri del consiglio. Dal canto suo, il museo ha dichiarato che l’ex direttrice avrebbe approvato aumenti salariali per se stessa senza l’autorizzazione necessaria, avviando un’indagine interna attraverso un comitato speciale del consiglio di amministrazione, che avrebbe riscontrato gravi violazioni contrattuali.
In questo clima di instabilità, il tema del rebrand è diventato emblematico di una più ampia crisi di fiducia nei confronti dei processi decisionali dell’istituzione. La recente decisione di tornare al nome Philadelphia Museum of Art è stata presa all’unanimità dal consiglio di amministrazione, sulla base delle raccomandazioni di una task force interdisciplinare che ha coinvolto membri dello staff, trustee e pubblico attraverso una serie di sondaggi. Se da un lato è stato deciso di recuperare il nome storico, dall’altro il museo manterrà il logo con il grifone e l’impianto grafico introdotti di recente, giudicati positivamente soprattutto dal pubblico.
