Nel settore culturale e creativo, dal cinema alla televisione, dai media all’editoria digitale, i sistemi di intelligenza artificiale generativa stanno trasformando profondamente i processi creativi e produttivi. In questo scenario, i prompt non rappresentano più semplici istruzioni tecniche, ma veri asset immateriali attraverso cui si definiscono linguaggi narrativi, estetiche visive, workflow produttivi e identità editoriali. Per le imprese dell’intrattenimento, i prompt possono incorporare know-how creativo, metodologie operative e strategie di produzione ad alto valore economico, sollevando nuove questioni in materia di proprietà intellettuale, segreto commerciale e governance dell’IA. Ne parliamo con Angela Saltarelli, Counsel di Jacobacci & Partners, esperta di proprietà intellettuale e nuove tecnologie, in particolare, nell’ambito dell’IA e della blockchain, telecomunicazioni, media ed entertainment e, last but not least, nella materia del diritto dell’arte.
Nel settore dell’Entertainment e delle ICC, i sistemi di IA generativa vengono sempre più utilizzati per sviluppare sceneggiature, concept narrativi, storyboard, campagne marketing, contenuti audiovisivi e strategie editoriali. In questo scenario, i prompt sembrano assumere una funzione che va ben oltre la mera istruzione tecnica, incorporando spesso scelte creative, linguaggi stilistici e know-how produttivo. Dal punto di vista giuridico, possiamo già considerarli veri asset immateriali strategici per le ICC?
L’uso dei prompt nel settore dell’entertainment e delle ICC dimostra come essi non possano essere considerati, in ogni caso, mere istruzioni tecniche rivolte ad un sistema di intelligenza artificiale. In determinate circostanze, infatti, possono infatti assumere un autonomo valore economico e strategico per l’impresa e, come tali, entrare a far parte del suo patrimonio immateriale. In particolare, nei settori media, audiovisivo ed editoriale il valore economico risiede raramente nel singolo prompt isolatamente considerato, quanto piuttosto nell’ecosistema di prompting, ossia nelle librerie di prompt, nelle metodologie, nei workflow, nei sistemi di istruzioni, nelle procedure di validazione degli output e processi interni sviluppati nel tempo per integrare efficacemente l’IA nei processi creativi. E’ questo insieme organizzato di conoscenze, strumenti e procedure che può acquisire un valore autonomo, incorporare know-how aziendale e costituire un effettivo vantaggio competitivo per le imprese creative. Da un punto di vista giuridico, tuttavia, non si può attribuire a tali asset immateriali una qualificazione giuridica unitaria. La loro protezione si fonda, almeno per ora, su una combinazione di strumenti giuridici piuttosto che su un’unica categoria normativa. A seconda dei casi potranno venire in rilievo il diritto d’autore – laddove il singolo prompt presenti i necessari requisiti di originalità e creatività – la disciplina dei segreti commerciali, o la regolamentazione contrattuale.
Uno dei temi più discussi riguarda la possibilità di riconoscere ai prompt una tutela autoriale. Nel caso di prompt particolarmente articolati come, ad esempio, prompt strutturati come sequenze complesse di istruzioni narrative, estetiche o cinematografiche, ritieni che possano soddisfare i requisiti di creatività e originalità richiesti dal diritto d’autore italiano ed europeo? E quali sono, a tuo avviso, i principali limiti teorici e applicativi di questa impostazione?
Il dibattito sulla possibile tutela autoriale dei prompt richiede anzitutto di distinguere con chiarezza la protezione del contenuto realizzato con l’ausilio dell’intelligenza artificiale, ossia dell’output, dall’eventuale protezione del prompt in sé e per sé considerato. In ambito europeo, il parametro elaborato dalla Corte di giustizia richiede che l’opera dell’ingegno costituisca una “creazione intellettuale propria dell’autore”, nella quale quest’ultimo abbia potuto esprimere la propria capacità creativa attraverso scelte libere e creative. La recente modifica dell’art. 1 della legge italiana sul diritto d’autore ha chiarito che anche le opere create con l’ausilio dell’IA possono beneficiare della tutela autoriale, purché costituiscano il risultato del lavoro intellettuale umano, in conformità con i suddetti principi di diritto europeo. Sebbene tale intervento normativo sia stato introdotto principalmente con riferimento agli output generati mediante sistemi di IA, esso non esclude che anche i prompt possano essere autonomamente tutelati laddove rappresentino l’estrinsecazione dell’apporto creativo dell’autore. Alla luce dei principi di diritto italiano ed europeo, quindi, un prompt meramente funzionale, che si limiti a impartire istruzioni al sistema o a descrivere il risultato desiderato, non sembra idoneo a raggiungere la soglia di protezione autoriale. Diversamente, un prompt particolarmente articolato, nel quale la selezione, la combinazione e l’organizzazione degli elementi linguistici esprimano una precisa elaborazione narrativa, estetica o cinematografica, potrebbe astrattamente integrare una forma espressiva originale e, nei casi più significativi, essere qualificato come opera letteraria. Sebbene non risulti ancora una giurisprudenza italiana o europea specificamente dedicata alla proteggibilità del prompt in sé quale autonoma opera dell’ingegno, alcune corti europee hanno invece già avuto occasione di esaminare il ruolo del prompting ai fini della tutela autoriale degli output generati mediante IA. In una recente decisione di febbraio 2026, ad esempio, l’Amtsgericht München (Tribunale distrettuale di Monaco di Baviera) ha ritenuto che un output generato mediante IA possa essere protetto soltanto quando gli elementi creativi incorporati nel prompting ne determinino il risultato in misura tale da consentire di considerare l’opera complessiva come espressione delle scelte libere e creative dell’autore. Nel caso concreto, il giudice tedesco ha escluso tale presupposto nonostante l’utilizzo di prompt dettagliati, ritenendo che il controllo creativo finale sull’immagine fosse rimasto al sistema. Un’impostazione analoga emerge negli Stati Uniti, dove lo U.S. Copyright Office ha assunto una posizione restrittiva rispetto alla possibilità di riconoscere all’utente l’autorialità dell’output sulla base del solo prompting. Anche prompt molto dettagliati possono infatti limitarsi a esprimere istruzioni o risultati desiderati senza consentire all’utente di determinare gli elementi espressivi concretamente prodotti dal sistema. La natura probabilistica dei sistemi generativi fa sì che il prompt orienti il modello senza predeterminarne integralmente il risultato: lo stesso prompt può produrre output differenti e il sistema può introdurre elementi non specificamente indicati dall’utente.
La possibile protezione del prompt in quanto tale pone, tuttavia, una questione diversa. Un prompt potrebbe non essere sufficiente a rendere l’utente autore dell’output e, al tempo stesso, presentare esso stesso una forma espressiva originale suscettibile di tutela. Sotto questo profilo, il problema deve essere ricondotto ai principi generali del diritto d’autore e, in particolare, alla distinzione tra idea ed espressione. Un’indicazione generica che si limiti a descrivere il risultato desiderato – ad esempio, la richiesta di creare una storia avente un determinato tema o ambientazione – rimane essenzialmente sul piano dell’idea o dell’istruzione. Diversamente, un prompt che sviluppi attraverso scelte linguistiche originali trama, personaggi, ambientazione, sequenze narrative, dialoghi, indicazioni visive o altri elementi espressivi potrebbe progressivamente assumere una propria autonomia creativa. Il confine, quindi, dovrebbe essere individuato nella presenza o meno di una forma espressiva che rifletta scelte libere e creative dell’autore. Né la brevità del prompt costituisce necessariamente un ostacolo alla tutela. La giurisprudenza della Corte di giustizia europea, ad esempio nel caso Infopaq, ha chiarito che anche porzioni testuali molto brevi possono essere protette quando contengano elementi che esprimono la creazione intellettuale dell’autore. Ciò che rileva non è quindi la lunghezza o la complessità quantitativa del prompt, ma la qualità delle scelte creative incorporate nella sua formulazione. Soprattutto nel settore audiovisivo, può essere utile il parallelismo tra i prompt più articolati e il soggetto o la sceneggiatura. Questi testi, che svolgono una funzione strumentale rispetto alla successiva realizzazione dell’opera cinematografica: descrivono personaggi, scene, ambientazioni, dialoghi e sviluppo narrativo e orientano il lavoro creativo successivo. Ciò non impedisce, tuttavia, che possano costituire autonome opere dell’ingegno quando presentino un sufficiente grado di elaborazione espressiva. Analogamente, il fatto che il prompt sia utilizzato per orientare la generazione di un contenuto non dovrebbe, di per sé, escluderne la proteggibilità come opera testuale laddove sia espressione della creatività umana. La protezione quale opera dell’ingegno garantirà al titolare diritti esclusivi autoriali, tra cui assume particolare rilevanza, nell’ambito ICC, il diritto di autorizzare l’elaborazione e la creazione di opere derivate. Il limite principale resta, a mio avviso, la natura funzionale del prompting nella maggior parte dei casi. Il prompt engineering è normalmente volto, infatti, a individuare la formulazione più efficace per ottenere dal sistema un determinato risultato. Quanto più la scelta delle parole, della struttura e dei parametri è imposta da esigenze tecniche, funzionali o di ottimizzazione, tanto più si restringe lo spazio per quelle scelte libere e creative che costituiscono il presupposto della tutela autoriale.
Proprio questi limiti spiegano perché, sul piano pratico, la questione più rilevante per le imprese non sia soltanto la protezione autoriale del singolo prompt. Il valore competitivo risiede spesso in sistemi di prompting, librerie di prompt, metodologie, workflow e processi sviluppati nel tempo, per i quali assumono particolare rilievo anche strumenti diversi dal diritto d’autore, quali la tutela del know-how e dei segreti commerciali e una corretta disciplina contrattuale.
Concordo. In questi casi, la disciplina dei segreti commerciali, che può comprendere anche il know-how incorporato nei sistemi di prompting, può risultare più efficace rispetto al diritto d’autore. A differenza di quest’ultimo, infatti, la protezione non presuppone che l’informazione presenti carattere creativo o originale, ma richiede, ai sensi degli artt. 98 e 99 del Codice della proprietà industriale, che le informazioni siano segrete, abbiano valore economico proprio in ragione della loro segretezza e siano sottoposte a misure ragionevolmente adeguate a mantenerle tali. Un sistema di prompting sviluppato internamente potrebbe quindi beneficiare di questa protezione. Il punto decisivo, tuttavia, è che la segretezza dell’ecosistema di prompting aziendale per essere oggetto di tutela giudiziale ex post deve essere effettivamente preservata dall’impresa ex ante. Non è sufficiente qualificare contrattualmente determinate informazioni come “confidenziali”, ma occorre adottare misure atte a mantenere tale segretezza, quali: la limitazioni degli accessi, la predisposizione di sistemi di autenticazione e tracciamento, l’utilizzo di policy interne sulla conservazione e condivisione dei prompt, nonché specifici obblighi di riservatezza nei rapporti con dipendenti, collaboratori e fornitori esterni.
La disciplina contrattuale assume poi un ruolo centrale sotto un diverso profilo. È opportuno, infatti, stabilire preventivamente la titolarità dei prompt e dele relative librerie, chi possa utilizzarli, modificarli o riutilizzarli, per quali finalità e cosa accada al termine del rapporto. Questo è particolarmente importante quando i prompt siano sviluppati da autori, creativi, consulenti o altri soggetti esterni. In questa prospettiva, quindi, diritto d’autore, segreto commerciale e contratto costituiscono strumenti di tutela complementari: il diritto d’autore può proteggere, quando ne ricorrono i presupposti, la forma espressiva originale del singolo prompt; la disciplina dei segreti commerciali può tutelare il patrimonio informativo e metodologico mantenuto segreto; mentre il contratto consente infine di governarne la titolarità, la circolazione e l’utilizzo nei rapporti con i diversi soggetti coinvolti.
Per molte imprese audiovisive e media, il vero valore economico sembra risiedere non tanto nel singolo prompt, quanto nel cosiddetto prompt ecosystem ossia nei sistemi organizzati e proprietari di prompting, nelle librerie di prompt, workflow conversazionali, pipeline creative, dataset interni, metodologie creative aziendali ossia nei processi sviluppati per ottenere determinati risultati creativi dall’IA. In quest’ottica, ritieni che la disciplina sulla protezione del know-how riservato e delle informazioni commerciali riservate (segreti commerciali), anche alla luce della Direttiva (UE) 2016/943, possa rappresentare oggi lo strumento di tutela più efficace rispetto al copyright?
Ritengo che, nella maggior parte dei casi, la disciplina dei segreti commerciali rappresenti oggi uno degli strumenti più efficaci per proteggere il reale valore economico del prompt ecosystem. Si tratta di un patrimonio immateriale che difficilmente riceverebbe una tutela adeguata attraverso il solo diritto d’autore e per il quale la disciplina dei segreti commerciali appare particolarmente adatta, non richiedendo un carattere creativo o originale, ma valorizzando invece la segretezza delle informazioni e il vantaggio competitivo che ne deriva.
Sotto questo profilo, la Direttiva (UE) 2016/943 offre strumenti di tutela particolarmente efficaci, purché ricorrano i tre presupposti richiesti dalla disciplina ossia: le informazioni devono essere segrete, avere valore commerciale in quanto segrete ed essere sottoposte a misure ragionevoli per mantenerle tali. In presenza di tali requisiti, la Direttiva consente di reagire all’acquisizione, all’utilizzo o alla divulgazione illeciti dei segreti commerciali attraverso rimedi, anche inibitori e risarcitori. Ciò può assumere particolare rilievo quando prompt, librerie o workflow riservati siano illecitamente acquisiti, utilizzati o divulgati da dipendenti, consulenti, creativi o fornitori esterni. La tutela richiede, quindi, una vera e propria governance aziendale della segretezza di tale ecosistema di prompting, che disciplina anche i limiti dell’inserimento di tali informazioni nelle piattaforme di IA generativa di terzi, poiché condizioni di utilizzo o modalità di trattamento incompatibili con la loro natura riservata potrebbero incidere sulla possibilità di preservarne la segretezza.
Le piattaforme di IA generativa prevedono spesso, nei propri termini di utilizzo, la possibilità di trattare o utilizzare gli input forniti dagli utenti per finalità di miglioramento dei modelli. Quali rischi giuridici e strategici comporta ciò per case di produzione cinematografica, broadcaster, agenzie creative e imprese media che inseriscono nei prompt informazioni riservate, concept originali, linee editoriali o elementi di sviluppo creativo non ancora divulgati?
Sul piano giuridico, il primo rischio riguarda evidentemente la tutela della riservatezza e dei segreti commerciali. L’inserimento in una piattaforma di IA generativa di concept, strategie editoriali, materiali creativi non ancora divulgati o altre informazioni confidenziali può incidere sulla possibilità di mantenerne la protezione come segreti commerciali, soprattutto qualora le condizioni di utilizzo della piattaforma consentano forme di conservazione o riutilizzo degli input. Ciò non significa automaticamente che l’utilizzo di una piattaforma determini la perdita della tutela, occorrerà valutare i termini contrattuali applicabili, le impostazioni del servizio e le concrete modalità di trattamento degli input.
Il secondo rischio è contrattuale. Le informazioni inserite nei prompt possono appartenere o essere state comunicate da autori, sceneggiatori, produttori, clienti o partner nell’ambito di rapporti soggetti a obblighi di riservatezza o a specifiche limitazioni d’uso. La loro trasmissione a un soggetto esterno titolare della piattaforma potrebbe quindi integrare una violazione di tali obblighi contrattuali. A ciò si aggiungono i profili relativi alla violazione dei diritti proprietà intellettuale e alla protezione dei dati personali, quando gli input contengano opere o materiali di terzi, informazioni personali o altri contenuti che l’impresa non sia legittimata a comunicare o utilizzare secondo le modalità previste dalla piattaforma. Sul piano strategico, il rischio è forse ancora più significativo. Nell’industria audiovisiva e media il vantaggio competitivo risiede principalmente nell’esclusività e nell’originalità dei contenuti o di un progetto ancora in fase di sviluppo. Vi è quindi un rischio di dispersione del know-how creativo se prompt, workflow e metodologie sviluppati internamente vengono sistematicamente utilizzati su strumenti esterni senza un’adeguata governance, e l’impresa rischia di perdere il controllo su un patrimonio immateriale che può rappresentare uno dei suoi principali asset competitivi, risultato di un investimento significativo in termini di tempo, competenze ed esperienza.
La perdita di controllo su queste informazioni, anche quando non determini immediatamente una violazione giuridicamente azionabile, può ridurne il valore competitivo, compromettere strategie commerciali oltre che determinare un danno economico. A ciò si aggiunge un rischio reputazionale, particolarmente rilevante per le imprese creative in quanto l’utilizzo improprio o la diffusione di contenuti e informazioni affidati da autori, talent, clienti o partner esterni può compromettere i rapporti fiduciari e rendere più difficile, in futuro, l’acquisizione di nuovi progetti e collaborazioni. La questione non è soltanto, quindi, quale piattaforma utilizzare, ma come integrare l’intelligenza artificiale nei processi aziendali senza compromettere il patrimonio informativo, creativo e reputazionale dell’impresa. Una solida governance dell’impiego dell’IA rappresenta oggi uno dei principali strumenti per coniugare innovazione e tutela degli asset creativi.
In un settore come quello dell’intrattenimento, dove il valore competitivo è strettamente legato alla riconoscibilità del linguaggio creativo e dell’identità editoriale, quali strumenti contrattuali e misure organizzative dovrebbero essere adottati per disciplinare la creazione, la titolarità, l’utilizzo e la riservatezza dei prompt sviluppati da autori, creativi, consulenti IA, dipendenti o società esterne?
Le policy aziendali dovrebbero definire, in primis, le modalità di creazione dei prompt, individuando gli strumenti autorizzati e i limiti all’utilizzo, vietando l’uso quali input, di opere protette, materiali di terzi o contenuti riservati del committente, salvo l’azienda disponga dei diritti e delle autorizzazioni necessari. Un secondo profilo riguarda la titolarità e, sulla base di questa, le modalità di utilizzo e sfruttamento. Molte imprese stanno investendo nella creazione di librerie di prompt, workflow e metodologie di prompting senza interrogarsi su chi ne sia effettivamente titolare. È quindi fondamentale che i contratti chiariscano fin dall’inizio se tali asset appartengano all’impresa, all’autore, al consulente o alla società esterna che li ha sviluppati e, ove necessario, prevedano la cessione o la licenza dei relativi diritti d’uso. Una volta definita la titolarità, occorre disciplinare le concrete modalità di sfruttamento, stabilendo chi possa utilizzare, modificare, condividere o concedere in licenza tali asset, per quali finalità e cosa accada al termine del rapporto. Questo profilo è particolarmente rilevante nei rapporti con consulenti e agenzie creative esterne, nei quali occorre distinguere tra il background know-how e le metodologie già appartenenti al consulente e quanto sia invece sviluppato specificamente nell’ambito dell’incarico. Il contratto dovrebbe quindi chiarire anche se e in quale misura il consulente possa riutilizzare per altri clienti prompt, workflow o metodologie sviluppati o impiegati nel corso del rapporto.
Autonomo, sebbene strettamente connesso alla titolarità e all’utilizzo, è il profilo della riservatezza, particolarmente importante quando nello sviluppo dei prompt intervengano consulenti creativi o società esterne. Anche qualora il consulente conservi la titolarità del proprio background know-how o di determinate metodologie, ciò non comporta infatti il diritto di divulgare o riutilizzare concept, sceneggiature, materiali creativi o altre informazioni riservate del committente eventualmente incorporate nei prompt. I contratti dovrebbero quindi individuare quali prompt, librerie, workflow e informazioni debbano essere mantenuti riservati, prevedere specifici obblighi di confidenzialità e disciplinarne l’eventuale condivisione con terzi o l’inserimento in piattaforme di IA esterne. Alle previsioni contrattuali devono infine affiancarsi adeguate misure organizzative, volte a rendere effettiva la protezione di questi asset: classificazione dei prompt e delle librerie più strategiche, documentazione della loro evoluzione, definizione dei livelli di accesso e di autorizzazione e individuazione di responsabilità chiare nella loro gestione.
Dal punto di vista comparatistico, emergono approcci differenti tra Unione europea, Stati Uniti e Regno Unito nella protezione giuridica dei prompt e del know-how creativo legato all’IA generativa. Quali sono, a tuo avviso, le differenze più significative tra questi modelli e quale sistema appare oggi maggiormente idoneo a rispondere alle esigenze dell’industria audiovisiva e media?
Dal punto di vista comparatistico, in nessuno dei tre sistemi il prompt in quanto tale è oggetto di una specifica esclusione dalla tutela autoriale né a livello normativo né giurisprudenziale, piuttosto specifiche differenze risiedono nel ruolo attribuito dall’autore del prompt nella creazione dell’output. Per quanto concerne l’Unione Europea, se il riferimento per la tutela autoriale rimane quello della “creazione intellettuale propria dell’autore”, allora la protezione di un prompt dipende, quindi, dalla possibilità di considerarlo il risultato di scelte libere e creative riconducibili all’autore, persona fisica. Questo criterio necessita di una valutazione caso per caso.
Negli Stati Uniti, non risulta ancora una giurisprudenza che abbia specificamente riconosciuto la tutela autoriale di un prompt in quanto tale. In linea di principio, tuttavia, l’applicazione dei criteri generali della giurisprudenza statunitense in ambito autoriale quali quelli elaborati in Feist non sembra escludere che un prompt possa essere protetto come testo qualora presenti quel “modicum of creativity” richiesto. Lo stesso U.S. Copyright Office, nel suo più recente Report sull’AI e la tutela autoriale distingue espressamente la possibile protezione del prompt dalla diversa questione dell’autorialità dell’output, riconoscendo che un prompt sufficientemente creativo possa essere in astratto autonomamente proteggibile. Decisamente più restrittiva è invece la posizione dell’Ufficio rispetto alla possibilità che il prompting, anche dettagliato, sia di per sé sufficiente ad attribuire all’utente l’autorialità dell’output generato, poiché il prompt orienta il sistema senza normalmente consentire all’utente di controllarne gli specifici elementi espressivi. Alcune decisioni come Thaler v. Permutter hanno chiarito la centralità dell’autorialità umana. Anche nel Regno Unito, non risultano ancora decisioni giurisprudenziali che abbiano specificamente riconosciuto un prompt come autonoma opera dell’ingegno. Anche in base al diritto inglese un prompt potrebbe beneficiare della tutela prevista per le opere letterarie qualora soddisfi gli ordinari requisiti di protezione, sebbene una parte della dottrina sottolinea come la sua natura prevalentemente funzionale e la frequente permanenza sul piano dell’idea o dell’istruzione possano ostacolarne la qualificazione come opera protetta.
La vera peculiarità del sistema britannico emerge rispetto al rapporto tra prompting e autorialità dell’output. L’art. 9(3) del Copyright, Designs and Patents Act contempla infatti le computer-generated works e attribuisce l’autorialità, in assenza di un autore umano, alla persona che abbia compiuto gli arrangements necessary for the creation of the work. Nel descrivere la disciplina vigente, il Report governativo del 2026 osserva che, nel caso di un sistema di IA general-purpose che generi un output in risposta a un prompt, l’“autore” sarà normalmente la persona che ha inserito il prompt. Lo stesso Report, tuttavia, mette radicalmente in discussione questo modello, evidenziando la difficile conciliabilità della disciplina delle computer-generated works con il requisito dell’originalità fondato sulla creatività umana e proponendo, in assenza di evidenze circa la sua effettiva utilità, l’eliminazione della specifica protezione prevista per tali opere, preservando quella delle opere AI-assisted quando vi sia un sufficiente apporto creativo umano
Più che individuare un modello preferibile, mi sembra interessante osservare una progressiva convergenza dei tre ordinamenti verso la centralità della creatività umana. La questione da esaminare diventerà stabilire quando e in quale misura il prompting possa esprimere quell’apporto creativo umano necessario per accedere alla tutela autoriale. Per completezza, a livello comparatistico segnalo che anche in Cina la questione della tutela autoriale dei prompt è già stata affrontata in sede giudiziaria. In una decisione del 2025 della Corte di Shanghai, il giudice ha escluso la protezione dei prompt oggetto del caso, ritenendoli privi di un sufficiente grado di originalità. La Corte non ha tuttavia escluso in assoluto la possibilità di una tutela autoriale dei prompt, lasciando aperta la possibilità che questa possa essere riconosciuta qualora soddisfino i requisiti per la protezione autoriale Anche questa decisione sembra quindi confermare, pur nella diversità dei sistemi giuridici menzionati, la progressiva centralità dell’apporto creativo umano quale criterio determinante per l’accesso alla protezione di diritto d’autore.
L’uso dell’IA generativa nell’industria cinematografica e televisiva apre anche scenari potenzialmente conflittuali: penso, ad esempio, all’impiego di prompt finalizzati a replicare lo stile visivo di un regista, il tono narrativo di una serie di successo o l’identità stilistica di un determinato studio creativo e di produzione. Ritieni che possano svilupparsi nuove forme di contenzioso legate all’imitazione di format, linguaggi stilistici o identità editoriali attraverso sistemi di IA generativa?
Ritengo che questo possa diventare uno dei principali terreni di contenzioso legati all’impiego dell’IA generativa nell’industria audiovisiva e media. Questi sistemi consentono, infatti, non soltanto di riprodurre singoli contenuti, ma anche di individuare, isolare e ricombinare gli elementi ricorrenti che rendono riconoscibile un determinato linguaggio creativo: stile visivo, struttura narrativa, composizione, ritmo, tono editoriale o altre caratteristiche associate a un autore, a una serie. Il problema è che il diritto d’autore tutela la forma espressiva dell’opera, non lo stile, il genere, la tecnica o l’idea creativa in quanto tali. Un prompt che chieda semplicemente di generare un contenuto “nello stile di” un determinato regista o autore non determina quindi, di per sé, una violazione autoriale. La situazione cambia quando l’output non si limita a evocare un determinato linguaggio stilistico, ma riproduce elementi espressivi originali e identificabili di una o più opere dell’ingegno protette.
Una questione analoga si pone rispetto ai format e ai concept audiovisivi. Anche in questo caso, l’idea astratta di un programma o di una serie non è di per sé proteggibile; la tutela può invece riguardare la sua concreta articolazione quando abbia raggiunto un sufficiente grado di elaborazione espressiva. Alcune controversie recenti hanno evidenziato la possibile conflittualità di tale uso dell’IA generativa. Emblematica, ad esempio, la controversia promossa dall’Estate del celebre comico statunitense George Carlin in relazione all’uso dell’IA per ricreare la voce e lo stile del comico nello speciale George Carlin: I’m Glad I’m Dead. La controversia si è conclusa con un accordo stragiudiziale che ha previsto la rimozione definitiva dello speciale dai media e l’impegno a non utilizzare in futuro, senza autorizzazione, l’immagine, la voce o le sembianze di Carlin.
Distinguerei, tuttavia, l’imitazione dello stile creativo dalla riproduzione di elementi direttamente riconducibili all’identità personale dell’autore o dell’interprete, come la voce o l’immagine, rispetto alle quali entrano in gioco strumenti giuridici ulteriori. La controversia tra Scarlett Johansson e OpenAI sulla voce “Sky” ne è un esempio molto noto: l’attrice contestò la forte somiglianza della voce utilizzata dal provider AI con la propria dopo avere rifiutato una proposta di collaborazione. OpenAI negò che si trattasse di una imitazione della voce della celebre attrice, ma ne sospese comunque l’utilizzo. La vicenda non è sfociata in una decisione giudiziaria, ma ha reso evidente quanto la riproduzione possa riguardare non soltanto le opere, ma la stessa identità dell’interprete. A tal proposito è interessante anche il caso indiano Anil Kapoor v. Simply Life India, nel quale la Delhi High Court ha concesso rimedi inibitori contro utilizzi non autorizzati, mediante IA e deepfake, di elementi riconducibili alla personalità del noto attore indiano Anil Kapoor, non solo il nome, l’immagine e la voce, ma anche altri elementi caratteristici quali il modo di parlare e i gesti. È un precedente particolarmente interessante perché mostra come alcuni ordinamenti stiano utilizzando i diritti della personalità per contrastare forme parassitarie di imitazione che difficilmente potrebbero essere tutelate dal solo diritto d’autore. Anche sul piano preventivo stanno emergendo strategie nuove che mostrano una tendenza verso una protezione sempre più multilivello dell’identità creativa. Il ricorso alla registrazione della voce come marchio sonoro da parte di artisti e interpreti è indicativo del tentativo di affiancare ai diritti della personalità ulteriori strumenti di proprietà industriale per reagire alle nuove possibilità di clonazione vocale. La registrazione non consente naturalmente di impedire qualsiasi utilizzo della voce dell’interprete, ma, nei limiti propri della tutela dei marchi, può offrire un ulteriore strumento di protezione rispetto a determinati utilizzi commerciali del segno vocale.
Looking ahead, we are ready for new challenges! Pensi che i prompt siano destinati a evolversi in una vera e propria nuova categoria di asset immateriali autonomi, con forme specifiche di protezione e di valorizzazione economica, dalla governance alla cybersecurity, dal segreto al licensing e ai contratti, oppure ritieni che continueranno a essere tutelati attraverso categorie giuridiche tradizionali come il copyright?
Si, ritengo che i prompt, più precisamente il prompting ecosystem siano destinati a diventare sempre più una nuova categoria di asset immateriali d’impresa. Non credo, tuttavia, che questa evoluzione debba necessariamente debba tradursi nella creazione di nuove forme specifiche di protezione, ma piuttosto in una governance specifica di questi asset. Le imprese dovranno progressivamente identificare tali asset, documentarne lo sviluppo, stabilire chi ne sia responsabile e chi possa accedervi, distinguere i prompt ordinari da quelli strategici e definire policy sull’utilizzo degli strumenti di IA.
A questa si collega inevitabilmente la cybersecurity relativa all’ecosistema di prompting. Se una libreria di prompt o un workflow incorpora know-how strategico dell’impresa, proteggerlo significa anche adottare misure di cybersecurity adeguate. Vi è poi il tema del segreto commerciale, che, come si è visto, può rappresentare attualmente la forma di tutela più efficace, purché l’impresa adotti misure ragionevolmente adeguate a mantenere segrete le informazioni. Governance e cybersecurity assumono quindi una funzione chiave, contribuendo a preservare i presupposti stessi della tutela del segreto commerciale. Un passaggio ulteriore sarà quello della valorizzazione economica attraverso il licensing dell’ecosistema di prompting, indipendentemente dagli output di volta in volta generati. Ciò pone a monte la definizione di una serie di questioni contrattuali: cosa viene trasferito o concesso in licenza, per quali finalità e su quali piattaforme possa essere utilizzato, se possa essere modificato o ulteriormente sviluppato, chi sia titolare dei prompt derivati o dei miglioramenti, quali obblighi di riservatezza gravino sul licenziatario e che cosa accada alla cessazione del rapporto. Diventeranno importanti anche le clausole relative alla restituzione o cancellazione delle informazioni, alla sicurezza, agli accessi e all’utilizzo dei prompt da parte di dipendenti, consulenti e fornitori. A mio avviso, la vera evoluzione sarà quindi il passaggio dal considerare il prompt come semplice istruzione al prompt ecosystem come asset immateriale d’impresa autonomamente proteggibile, trasferibile e valorizzabile economicamente.
Angela Saltarelli è avvocata e Counsel di Jacobacci Avvocati, con oltre quindici anni di esperienza nel settore della proprietà intellettuale. Ha sviluppato una competenza specifica nel diritto d’autore, dell’arte e dei beni culturali, nonché nei settori media, entertainment e industrie creative, occupandosi anche delle questioni giuridiche legate alle nuove tecnologie e all’intelligenza artificiale. È professore a contratto presso l’Università Luiss Guido Carli, dove insegna Cultural Heritage Policies and Management for Art and Food ed è lecturer in numerosi master post laurea. È arbitro presso la Court of Arbitration for Art (CAfA) e autrice di numerose pubblicazioni in materia di diritto dell’arte e proprietà intellettuale.
