Il film d’animazione cinese Niu Lai, dalla durata di 86 minuti, nel giro di pochi giorni, è passato dall’essere praticamente ignorato al botteghino a diventare un piccolo fenomeno nazionale. La storia, già di per sé, sembra costruita apposta per internet. Niu Lai, traducibile con “La mucca sta arrivando” è stato realizzato nell’arco di cinque anni da appena due persone, il regista Xin Yumeng e sua madre Sun Lifang, che si sono occupati di buona parte della lavorazione, comprese sceneggiatura e voci. Al centro ci sono un vitellino appena nato e un’allodola, protagonisti di una vicenda raccontata attraverso una sorta di lungo e bizzarro sogno. Ma non è stata la trama a conquistare il pubblico. Uscito nelle sale cinesi il 5 agosto, il film sembrava inizialmente condannato all’irrilevanza. Nei primi dieci giorni aveva raccolto appena 7.705 yuan e venduto 236 biglietti. Numeri così piccoli che, il 14 agosto, secondo le ricostruzioni della stampa, era rimasto programmato soltanto in quattro cinema. Poi, però, è arrivato puntualissimo il pubblico dei social.Online hanno cominciato a circolare spezzoni del film: animazioni rudimentali, movimenti rigidi, personaggi dall’aspetto elementare, scene che agli occhi di molti spettatori sembravano provenire da un’altra epoca dell’animazione digitale. Le prese in giro si sono moltiplicate. C’è chi lo ha definito persino “peggio dell’intelligenza artificiale”. A quel punto è scattato uno dei meccanismi più potenti della cultura digitale contemporanea: bisognava vederlo per capire quanto fosse davvero brutto.
La curiosità ha fatto ciò che nessuna campagna pubblicitaria avrebbe probabilmente potuto fare. Gli spettatori hanno cominciato a comprare i biglietti per partecipare al fenomeno, commentarlo, fotografarlo, produrre nuovi meme e poter dire di esserci stati. I cinema hanno aumentato le proiezioni e Niu Lai ha iniziato una corsa al botteghino che pochi giorni prima sarebbe sembrata assurda. Al 19 agosto gli incassi avevano raggiunto circa 24,4 milioni di yuan, secondo i dati riportati da Variety India: oltre tremila volte quanto raccolto nei primi dieci giorni. Internet ha progressivamente cancellato la distinzione fra pubblicità positiva e pubblicità negativa. Nell’economia dell’attenzione, prima ancora del giudizio conta la capacità di diventare un argomento di conversazione. Essere amati è utile, essere odiati può esserlo altrettanto; la vera condanna è passare inosservati. Niu Lai era invisibile. Le stroncature gli hanno regalato ciò che gli mancava: una storia. In un’industria dell’animazione capace ormai di produrre opere tecnicamente spettacolari, e in un momento nel quale l’intelligenza artificiale rende sempre più semplice ottenere immagini formalmente perfette, un film palesemente artigianale può assumere quasi involontariamente un altro valore.
Le sue imperfezioni diventano la prova visibile che dietro quelle immagini ci sono state due persone che hanno lavorato per anni. Alcuni spettatori cinesi hanno letto proprio così il fenomeno: come una forma rozza, certamente discutibile, ma profondamente umana di creazione. Per questo la parabola di Niu Lai racconta qualcosa che va oltre il cinema cinese. Racconta un mercato culturale nel quale il pubblico non è più soltanto il destinatario della promozione: ne è diventato il principale produttore. Migliaia di persone che ridono di un film, pubblicano una scena e invitano gli amici ad andare a verificare di persona possono costruire in pochi giorni una campagna che nessun ufficio marketing aveva progettato. Alla fine, dunque, l’opera potrebbe avere trovato accidentalmente la formula promozionale perfetta per il nostro tempo: partire senza pubblicità, farsi massacrare da internet e lasciare che sia internet stesso a convincere tutti che quel film bisogna assolutamente vederlo. Non per scoprire quanto è bello, ma per poter raccontare quanto è brutto.
