Nella moda, l’intelligenza artificiale ha già smesso di essere promessa: è diventata insieme motore creativo e nuova frontiera del rischio giuridico. Dalla previsione delle tendenze alla generazione di nuovi modelli, le opportunità sono significative, ma sollevano interrogativi cruciali sul piano della tutela e della titolarità dei diritti. Ne abbiamo parlato con Serena Tavolaro, Managing Associate di Morri Rossetti & Franzosi, esperta di diritto della proprietà intellettuale e della moda.
Una delle questioni giuridiche fondamentali legate all’uso di IA per il design di moda consiste nella tutela dei diritti di proprietà intellettuale. Quando l’IA crea, chi detiene i diritti su tali creazioni?
La titolarità dei diritti sulle creazioni realizzate con strumenti di intelligenza artificiale rappresenta oggi uno dei nodi più complessi del diritto della proprietà intellettuale, soprattutto in un settore come la moda, in cui il valore economico del prodotto coincide spesso con il suo contenuto creativo e simbolico. Nel sistema europeo, il diritto d’autore resta ancorato alla creatività umana: l’opera deve essere espressione delle scelte libere e creative dell’autore e rifletterne la personalità. L’IA, quindi, non può essere qualificata come autore, né come titolare di diritti.
Ciò non esclude tuttavia la tutela delle opere AI-assisted, purché sia riconoscibile un contributo creativo umano. Nel settore della moda, il processo creativo non si esaurisce nella generazione automatica di immagini o modelli, ma comprende attività di ricerca, selezione, direzione artistica e adattamento tecnico. Anche quando vengono impiegati strumenti generativi, il designer mantiene un ruolo centrale nella definizione dell’estetica finale e nella coerenza con il linguaggio del brand.
Accanto al diritto d’autore, le maison continuano a operare attraverso un sistema multilivello di protezione che include disegni e modelli, marchi, concorrenza sleale e tutela del know-how. In prospettiva, assumeranno crescente rilievo anche gli strumenti di governance del processo creativo: la documentazione dei prompt, la tracciabilità delle modifiche e il controllo sui dataset potrebbero diventare elementi rilevanti non solo sul piano organizzativo, ma anche probatorio in sede contenziosa.
La recente modifica della legge italiana sul diritto d’autore ha esteso la protezione anche alle opere create con l’ausilio dell’IA. Cosa cambia per il sistema moda?
La riforma della legge italiana sul diritto d’autore (L. 633/1941) conferma un principio ormai centrale: l’utilizzo dell’intelligenza artificiale non esclude la tutela, purché l’opera sia riconducibile al lavoro intellettuale umano.
Si tratta di un passaggio particolarmente rilevante per il settore moda, in cui l’IA è già ampiamente utilizzata negli uffici stile per sviluppare moodboard, esplorare varianti di design, simulare materiali e accelerare i processi di prototipazione.
Un esempio concreto aiuta a chiarire: un ufficio stile può utilizzare un sistema di Gen-AI per generare decine di varianti di una stessa silhouette partendo da prompt ispirati agli archivi della maison. Il designer seleziona alcuni output, li modifica, integra elementi distintivi del brand e li adatta tecnicamente al prodotto finale. In questo caso, l’IA svolge una funzione di acceleratore creativo, ma il risultato finale resta frutto di scelte umane, che ne determinano l’identità e, conseguentemente, la possibile tutela giuridica.
L’IA, quindi, non sostituisce il designer, ma si inserisce come strumento di supporto all’interno di una filiera creativa che continua a richiedere visione, selezione e controllo umano. Questo comporta un cambiamento culturale prima ancora che tecnico: la creatività assistita non può più essere considerata una semplice innovazione operativa, ma diventa parte integrante della strategia aziendale.
Il cambiamento più significativo riguarda il piano organizzativo. Le aziende sono chiamate a strutturare in modo più rigoroso il processo creativo, documentando il contributo umano, verificando la provenienza dei dataset e disciplinando contrattualmente la titolarità degli output generati. In caso di contenzioso, diventerà essenziale dimostrare il ruolo del designer nella selezione e rielaborazione dei risultati prodotti dall’IA, anche attraverso sistemi di archiviazione e tracciabilità del lavoro creativo.
L’intelligenza artificiale si configura così non solo come uno strumento tecnologico, ma come un tema strategico di governance e compliance per l’intero fashion system.
Come è usata l’IA nel fast fashion e nel settore luxury? E quali i profili di rischio?
Nel fast fashion, queste tecnologie vengono spesso impiegate dalle grandi piattaforme globali per intercettare micro-tendenze in tempo reale: sistemi di IA scandagliano flussi continui di immagini e contenuti online e generano proposte di design quasi istantanee, già pronte per essere convertite in capi destinati alla produzione su larga scala. In questo modello, il rischio giuridico principale è rappresentato dalla possibile somiglianza con prodotti di altri brand o designer, amplificata da una velocità e da una scala senza precedenti.
Nel settore luxury, invece, l’IA viene utilizzata in modo più controllato e strategico, in particolare dalle principali maison internazionali, ad esempio, per valorizzare gli archivi storici. Un brand può impiegare sistemi generativi per rielaborare pattern iconici o silhouette storiche, creando nuove collezioni che dialogano con l’identità del marchio. In questo contesto, il valore risiede proprio nella capacità di presidiare il processo creativo e garantire coerenza stilistica, riducendo al contempo il rischio di interferenze con diritti di terzi.
Due approcci che riflettono non solo modelli di business differenti, ma anche diversi profili di rischio giuridico.
In quale scenario normativo ci stiamo muovendo oggi in Europa?
A livello europeo, il quadro normativo si sta progressivamente consolidando attorno a un approccio umano-centrico. La giurisprudenza della Corte di giustizia dell’Unione europea continua a richiedere un’opera originale quale espressione della personalità dell’autore, criterio che guida anche la valutazione delle opere create con il supporto dell’IA.
Parallelamente, il Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale introduce obblighi di trasparenza, documentazione e accountability che, pur non incidendo direttamente sulla titolarità dei diritti, influenzano il funzionamento dei sistemi generativi e il loro utilizzo nei processi creativi. Questo si traduce, per le imprese, nella necessità di integrare competenze giuridiche, tecnologiche e organizzative.
Particolarmente delicato resta il tema dell’addestramento dei modelli su contenuti protetti. Le norme sul text and data mining assumono un ruolo centrale in un contesto in cui immagini, archivi storici e codici estetici rappresentano asset fondamentali per il settore moda. Pur non avendo ancora raggiunto una significativa diffusione come è per gli Stati Uniti, va segnalato che nella giurisprudenza di alcuni Stati membri – tra cui la Germania – il tema dell’utilizzo dei contenuti protetti da copyright per il training dei modelli di IA sta diventando sempre più centrale. Pertanto, in assenza di certezze dovute al fatto che la Corte di Giustizia non si è ancora espressa in merito ai confini di liceità di queste pratiche – ma dovrebbe farlo nei prossimi mesi, essendo pendente un referral proveniente da una Corte ungherese – agli operatori è consigliabile di muoversi con prudenza. Cruciale, per la mitigazione del rischio di violare diritti d’autore altrui impiegando sistemi di IA, è dunque la verifica delle licenze sui contenuti usati dai modelli e delle fonti da cui essi attingono.
Quali sono le novità introdotte dalla riforma UE sul design e quali le principali sfide per la moda?
La recente riforma europea sul design segna un passaggio fondamentale nell’adattamento della tutela giuridica alla trasformazione digitale. La protezione viene estesa anche agli elementi virtuali e alle rappresentazioni tridimensionali, includendo prodotti destinati ad ambienti immersivi, piattaforme digitali e contesti virtuali.
Per il fashion system questo significa che la tutela non riguarda più soltanto l’oggetto fisico, ma anche la sua dimensione digitale. La moda contemporanea si sviluppa infatti in una dimensione sempre più ibrida, in cui le collezioni possono vivere contemporaneamente nello spazio materiale e in ambienti virtuali, dal gaming al metaverso.
Questa evoluzione apre nuove opportunità creative e commerciali, ma rende più complesso il controllo delle violazioni. Le principali criticità riguardano infatti l’enforcement e il monitoraggio dei contenuti online: la possibilità di riprodurre, modificare e diffondere file digitali rende più difficile individuare e contrastare le contraffazioni.
Diventa quindi necessario affiancare agli strumenti giuridici tradizionali nuove strategie tecnologiche di tutela, basate su sistemi di tracciamento, autenticazione e gestione dei diritti nel contesto digitale.
Per gli operatori della moda si segnala anche la possibilità, garantita dal nuovo pacchetto normativo, di poter procedere al deposito e alla registrazione di modelli c.d. multipli a condizioni più ampie rispetto a quanto avveniva in passato. È infatti stato soppresso il vecchio limite che prevedeva l’obbligo di depositare modelli multipli solo a condizione di avere le stesse classi merceologiche, cosicché oggi una collezione di più oggetti (fino a 50) può essere protetta con una sola registrazione.
Con l’avvento dell’IA e della possibilità di accelerare ed ampliare il processo creativo, si tratta di un’ottima opportunità per ottenere protezione senza incremento dei costi di registrazione.
Una grande novità è poi l’allargamento della tutela autorale del design, che la giurisprudenza europea pare aver definitivamente sottratto ai soli prodotti di fascia “alta” e reso accessibile anche a prodotti destinati a circuiti non d’arte, come, appunto, le icone della moda.
IA e archivi della moda: esistono precedenti nel sistema moda?
Il rapporto tra moda, ispirazione e appropriazione creativa è da sempre centrale nel fashion law. La Gen-AI amplifica questa dinamica, consentendo di accedere e rielaborare enormi quantità di contenuti provenienti da archivi digitalizzati, ma aumentando al contempo il rischio che gli output risultino troppo simili a opere preesistenti.
Il confine tra ispirazione lecita e riproduzione indebita resta quindi il punto cruciale. Nel sistema moda esistono numerosi precedenti che dimostrano la rilevanza di questo tema: dalla tutela delle suole rosse di Christian Louboutin, ai contenziosi sul monogramma Louis Vuitton, fino ai casi relativi alle tre bande Adidas o alle controversie tra Gucci e Guess. Più di recente, il caso Hermès contro i “MetaBirkin” ha evidenziato come tali problematiche si estendano anche agli ambienti digitali.
Questi casi mostrano come la protezione giuridica nel settore moda non riguardi soltanto opere complesse, ma anche elementi distintivi e riconoscibili del linguaggio stilistico. L’intelligenza artificiale, combinando e rielaborando su vasta scala tali elementi, rischia di intensificare situazioni già note, rendendo più frequenti e difficili da valutare i casi di interferenza.
L’intelligenza artificiale non modifica la natura di questo confine, ma ne amplifica la portata e la complessità. In questo scenario, gli archivi delle maison assumono un ruolo sempre più strategico non solo come patrimoni culturali, ma come asset giuridici ed economici. La loro gestione richiederà politiche sempre più strutturate in termini di accesso, licensing e controllo sull’utilizzo dei contenuti, soprattutto nei processi di training e generazione.
In prospettiva, la capacità di governare dati, processi creativi e strumenti tecnologici rappresenterà uno degli elementi chiave per la competitività e la tutela dell’identità nel fashion system.
Laureata in Giurisprudenza all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, l’avvocato Serena Tavolaro ha iniziato il suo percorso professionale forense in un primario Studio legale milanese, dedicandosi fin da subito alla tutela della proprietà industriale e intellettuale. Ha, inoltre, consolidato la sua conoscenza in tale ambito prestando attività in un rilevante Studio internazionale. Nel corso degli anni, Serena ha maturato una significativa esperienza nella gestione della difesa giudiziale e stragiudiziale in Materia di Diritto della Proprietà Industriale ed Intellettuale e contrattualistica (marchi, brevetti, design, diritto d’autore, pubblicità e concorrenza sleale) nei settori del luxury, fashion, interior design, alimentare, farmaceutico e brevettuale davanti all’Autorità Giudiziale Italiana, EUIPO, UIBM, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), Dogane nell’interesse di Aziende italiane e straniere. È frequentemente coinvolta come relatrice in corsi in materia di Proprietà Industriale e Intellettuale, nonché al Master online Diritto della Moda – Altalex. È socio della Camera Avvocati Industrialisti e di LES Italy (Licensing Executives Society).
