C’è stato un momento, negli ultimi anni, in cui gli orologi hanno smesso di parlare soltanto agli appassionati di meccanica svizzera e hanno iniziato a comportarsi come le sneakers, i vinili in edizione limitata o le capsule collection di streetwear. Quel momento, probabilmente, è stato il MoonSwatch. Adesso Swatch prova a replicare quel fenomeno con Royal Pop, la nuova collaborazione con Audemars Piguet.
Il risultato è prevedibilmente surreale: persone accampate davanti ai negozi per giorni, file interminabili nelle capitali europee, risse, interventi della polizia e boutique costrette a chiudere per ragioni di sicurezza. A Londra, Milano, Parigi e New York, l’uscita del nuovo modello ha trasformato il lancio di un orologio in una specie di mini festival dell’hype contemporaneo.
Royal Pop prende uno degli oggetti più intoccabili dell’orologeria di lusso, il Royal Oak di Audemars Piguet, e lo porta nel territorio giocoso di Swatch. Bioceramic colorata, silhouette reinterpretata, spirito ironico e soprattutto una scelta quasi dadaista: trasformare l’orologio in un pendente da tasca, appeso a un cordino in pelle. Un accessorio che sembra uscito da un universo in cui Andy Warhol disegnava gadget per il gift shop del MoMA. Ed è proprio lì che Swatch continua a essere imbattibile: nella capacità di prendere simboli elitari e trasformarli in oggetti pop senza distruggerne del tutto il fascino, anzi, amplificandolo.
Audemars Piguet resta uno dei marchi più inaccessibili e desiderati dell’alta orologeria; il Royal Oak originale può costare decine di migliaia di euro e avere liste d’attesa infinite. Royal Pop, invece, parte da circa 400 euro. Una cifra abbastanza “accessibile” da generare il desiderio di massa, ma sufficientemente limitata da alimentare il mercato del resell dopo poche ore dal lancio.
La cosa interessante è che Swatch non sta semplicemente vendendo orologi: sta vendendo familiarità culturale. Da anni il marchio svizzero costruisce collaborazioni che attraversano arte, design e moda con la stessa logica con cui Supreme ha trasformato gli oggetti quotidiani in feticci contemporanei. La linea “Art Journey”, per esempio, aveva riletto Basquiat, Magritte, Hokusai, Botticelli e Lichtenstein trasformando i quadranti in micro-mostre da polso.
La Pop Art, in fondo, è sempre stata il linguaggio perfetto per Swatch: colori aggressivi, ironia commerciale, riproducibilità e desiderio di massa. Negli anni Ottanta il brand aveva già intuito che il vero lusso del futuro non sarebbe stato l’esclusività assoluta, ma la capacità di diventare un simbolo immediatamente riconoscibile. Royal Pop aggiorna quell’intuizione all’epoca di TikTok, StockX e delle file trasformate in contenuto social.
E così succede una cosa curiosa: un orologio volutamente giocattolo riesce a comportarsi come un oggetto da collezione. La gente dorme sui marciapiedi per comprarlo, i reseller lo rivendono online a cifre assurde e internet discute se sia geniale o il definitivo collasso del lusso contemporaneo. Probabilmente entrambe le cose.
realizzato in collaborazione tra Audemars Piguet e Swatch, Roma, 16 maggio 2026
