C’è qualcosa di ipnotico – e insieme sorprendentemente spiazzante – nella nuova campagna del Ministero della Cultura dedicata all’app Musei Italiani. Si intitola Felicità e sceglie di raccontare il Sistema museale nazionale come un grande videoclip corale sulle note di Raffaella Carrà. Monumenti, statue, templi e gallerie diventano set attraversati da atleti, ballerini, attori, performer, cittadini comuni. È un’operazione enfatica, quasi barocca. Talmente sopra le righe da risultare, paradossalmente, efficace.
La regia è affidata a Luca Finotti, pavese classe 1986, oggi attivo tra Italia e Stati Uniti e noto per aver firmato campagne e fashion film per brand come Nike, Adidas, Versace, Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, Givenchy, Moschino e Tom Ford. Un autore abituato a costruire immagini glamour, corpi iconici, narrazioni visive ad alta riconoscibilità. Il suo sguardo si sente: il patrimonio culturale viene trattato come un grande brand identitario. Statue e affreschi non sono solo opere, ma scenografie emotive.
Nel video c’è davvero di tutto: inclusività dichiarata, con la presenza di atleti olimpici e paralimpici; gruppi simbolici come le “Donne in Rosa”; giovani performer; volti dello spettacolo (Anche Achille Lauro non poteva mancare). Il museo non è più spazio neutro ma luogo di attraversamento biografico. Si mescolano registri diversi: l’alto e il basso, il sacro e il profano, la solennità dei templi e il corpo in movimento, la classicità e la cultura pop. L’arte diventa esperienza collettiva, quasi fisica. L’estetica è quella del videoclip e del fashion film, ma il messaggio insiste sull’accessibilità e sulla partecipazione, coerentemente con la natura dell’app che punta a rendere più semplice e inclusiva la fruizione dei luoghi culturali.
Naturalmente riaffiorano i grandi luoghi comuni dell’immaginario italiano: la bellezza senza tempo, il patrimonio come destino nazionale, l’arte come promessa di felicità collettiva. Templi, gallerie, statue e scorci monumentali si susseguono in una narrazione che insiste sull’eccezionalità diffusa del Paese, sfiorando a tratti quella retorica identitaria che da anni accompagna la comunicazione culturale istituzionale. Non c’è una vera messa in discussione di questo immaginario, né un tentativo di scardinarlo. Tuttavia, rispetto ad altre operazioni, qui il cliché non appare ingenuo ma orchestrato: la spettacolarizzazione è coerente, il linguaggio è compatto, l’estetica è controllata. Si resta dentro la mitologia del Belpaese, ma almeno la si maneggia con consapevolezza formale.
È un’operazione che sfiora il kitsch e non sembra temerlo. Anzi, lo controlla. L’eccesso qui è coreografico, non ingenuo. Ed è proprio questo a distinguerla da Open to meraviglia, la campagna con la Venere di Botticelli trasformata in influencer digitale che aveva acceso polemiche per la scelta di piegare un’icona rinascimentale al linguaggio dei social. Lì il cortocircuito simbolico era diventato il centro del dibattito: si discuteva più del travestimento della Venere che della strategia turistica.
Felicità resta nel campo del pop ma evita di intervenire direttamente sull’opera d’arte come personaggio. Non c’è avatar, non c’è meme. Le opere restano opere, anche se illuminate come fossero in passerella. Il patrimonio non viene trasformato in testimonial, ma in palcoscenico. È una differenza sottile ma sostanziale.
Siamo ancora dentro una comunicazione spettacolare, certo. Ma qui il “trash” – se così vogliamo chiamarlo – è consapevole, costruito con mestiere, calibrato su una grammatica visiva precisa. Non è l’ingenuità a guidare l’operazione, bensì una scelta estetica chiara: raccontare la cultura come energia collettiva, come performance, come rito laico condiviso.
In un panorama istituzionale spesso timoroso, Felicità osa. È enfatica, stratificata, emotiva. Potrà piacere o irritare, ma non è neutra. E forse è proprio questo il suo merito più evidente.
