Il settore culturale italiano conferma un andamento positivo ma segnato da criticità strutturali. È quanto emerge dall’aggiornamento dell’Osservatorio “MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura”, presentato nel corso dell’ottava edizione di RO.ME – Museum Exhibition (12–14 novembre 2025). L’analisi, costruita sulla base dei dati della piattaforma di ticketing leader in Italia, restituisce una fotografia aggiornata dei comportamenti di visita, dei flussi e delle tendenze legate all’accesso ai luoghi della cultura.
Accanto all’Osservatorio, MidaTicket ha introdotto per la prima volta un approfondimento dedicato al tema del “no-show”, ovvero i visitatori che acquistano un biglietto ma non si presentano alla visita: un fenomeno ancora poco esplorato ma con un impatto significativo sulla gestione e sostenibilità dei siti culturali.
Il fenomeno del no-show: tra il 7% e il 9% dei visitatori non arriva all’ingresso
Il panel dedicato al tema – moderato dal prof. Guido Guerzoni e con interventi dei direttori di istituzioni come Cappella Sansevero, Museo Galileo e Parco Archeologico del Colosseo – ha presentato un’analisi basata su 35 milioni di biglietti emessi tra il 2023 e l’agosto 2025.
I dati mostrano un tasso medio di assenza tra 7% e 9%, con variazioni sensibili in base alla tipologia di luogo e all’area geografica. Le percentuali crescono procedendo verso sud: circa 10% al Nord e Centro, 15% al Sud, fino al 23% nelle isole. Fra i siti più esposti al fenomeno figurano aree archeologiche e sedi espositive, mentre parchi e giardini mostrano valori più contenuti. L’assenza aumenta anche in relazione alle modalità di acquisto: le prenotazioni online e i biglietti gratuiti registrano tassi più alti, così come le prenotazioni effettuate con largo anticipo (oltre due mesi), che arrivano a superare il 20%.
Ingressi in crescita e prezzi dei biglietti in aumento
Il report quadrimestrale dell’Osservatorio, sviluppato con formules e la direzione scientifica di Guerzoni, analizza 20 milioni di ingressi relativi al periodo maggio–agosto 2025. I luoghi monitorati sono 187, in aumento dell’8,7% rispetto al 2024, con una crescita significativa di parchi e giardini storici (+45,5%). Gli ingressi complessivi raggiungono 10,67 milioni, pari a un incremento del 7,1% sul campione omogeneo. Si riduce la quota dei biglietti interi (-1,3%) mentre crescono i ridotti (+1,9%); stabili le gratuità. Aumenta invece la spesa media del biglietto, con un intero che passa da 10,10 € a 11,14 € (+10,3%).
Il digitale in crescita e Italia primo mercato di provenienza
Le vendite online continuano a crescere (+4,2%), mentre le casse fisiche perdono oltre 7 punti percentuali. I pagamenti digitali aumentano dal 31,9% al 38,8%, segnando una netta riduzione dell’uso del contante. L’Italia rimane il primo mercato di provenienza (25%), seguita da Stati Uniti e Regno Unito. Spagna e Francia mostrano un calo, mentre Polonia e Irlanda consolidano la loro presenza. I visitatori cinesi escono dalla top ten. Le grandi città continuano a trainare il comparto: qui oltre il 75% dei visitatori è pagante, mentre altrove il rapporto è più equilibrato (60/40), segnale di una fruizione più locale.
Le prospettive: nasce la Fondazione Delphos
Durante la presentazione, il CEO di MidaTicket Sergio Bellini ha annunciato la nascita della Fondazione Delphos, che erediterà la gestione dell’Osservatorio per garantirne continuità, neutralità e accessibilità ai dati per istituzioni e operatori. L’obiettivo, ha sottolineato, è favorire decisioni strategiche basate su evidenze e sostenere politiche culturali più efficaci.
Ma nel complesso, disponendo di dati aggiornati, rappresentativi e comparativi, l’Osservatorio punta a offrire una base concreta per interventi mirati, dalla gestione dei flussi alla definizione dei prezzi, fino alle strategie di mitigazione del no-show.
I report completi sono disponibili sul sito bigdatacultura.it.
