Nel pieno delle celebrazioni per il suo bicentenario, la National Gallery di Londra si conferma all’avanguardia non solo nella conservazione del patrimonio artistico, ma anche nell’esplorazione di nuovi linguaggi comunicativi. Dopo il grande successo del programma 200 Creators, lanciato nel 2024 e dedicato alla collaborazione con content creator attivi sui social media, il museo rilancia con una nuova fase del progetto, questa volta più mirata ma altrettanto ambiziosa.
Nel primo anno, 200 creativi digitali sono stati selezionati per creare contenuti ispirati alla collezione e alle attività del museo. Il risultato? Oltre 42 milioni di visualizzazioni e più di 2,2 milioni di interazioni sui social, numeri che raccontano l’efficacia di un dialogo tra istituzione culturale e cultura digitale, costruito con intelligenza e apertura.
Ora, la National Gallery ha annunciato l’apertura delle candidature per una nuova selezione: 50 nuovi creator entreranno a far parte della rete nel 2025 (le iscrizioni sono aperte fino al 31 agosto). A loro sarà offerto accesso esclusivo a preview di mostre, workshop, eventi speciali e sessioni a porte chiuse nelle sale del museo – occasioni preziose per realizzare contenuti originali lontano dalla folla.
Se lo scorso anno 20 dei partecipanti hanno ricevuto un compenso per il loro lavoro diventando Creative Collaborators, quest’anno saranno selezionati quattro creator retribuiti, scelti tra i 50 ammessi. Il contributo previsto è di £4.000 a testa, a sostegno della produzione creativa.
Musei sotto i riflettori, ma a quale prezzo?
L’operazione della National Gallery si inserisce in un trend ormai consolidato: l’arte istituzionale si apre al linguaggio pop e alla visibilità digitale, ma non senza contraddizioni. Episodi come quello di Chiara Ferragni agli Uffizi, capace di generare un’impennata del 27% nelle visite al museo fiorentino, o il videoclip di Beyoncé e Jay-Z girato al Louvre, diventato virale in tutto il mondo, dimostrano la forza comunicativa dell’incontro tra cultura alta e cultura pop. Tuttavia, questi momenti – per quanto potenti a livello simbolico – hanno spesso suscitato critiche: da chi accusa le istituzioni di sacrificare l’autorevolezza sull’altare dell’engagement, a chi vede in queste collaborazioni il rischio di trasformare l’opera d’arte in semplice sfondo instagrammabile.
È proprio in questo spazio ambivalente che il programma della National Gallery si distingue: non più una comparsa estemporanea di celebrity tra le sale, ma un coinvolgimento strutturato e prolungato di creativi digitali che interagiscono realmente con i contenuti museali. Resta però aperta una domanda cruciale: i cretivi al servizio dell’arte o è l’arte che finisce al servizio degli influencer?
Come partecipare
I requisiti ufficiali restano invariati: almeno 50.000 follower su YouTube, 100.000 su Instagram o 50.000 follower e un milione di like su TikTok. Tuttavia, Ellie Wyant – responsabile della comunicazione della National Gallery – invita apertamente anche chi non soddisfa questi criteri, o opera su altre piattaforme, a candidarsi ugualmente: «Siamo entusiasti di scoprire nuove voci, magari lontane dai circuiti consueti. Lo scorso anno abbiamo collaborato non solo con esperti di storia dell’arte, ma anche con pasticceri, ceramisti, comici e sarti!». La selezione sarà curata da una giuria interna e i 50 creativi scelti saranno annunciati il 27 ottobre, durante un evento ufficiale presso la sede del museo.
Intanto, i creator del programma originario restano in contatto con l’istituzione, ora nel ruolo di alumni. Alcuni di loro stanno già raccogliendo i frutti della visibilità ottenuta. È il caso di Adeche Atelier – duo creativo formato da Adwoa Botchey e Solomon Adebiyi, che esplora attraverso la pittura la mitologia e la spiritualità africana – che ha ricevuto commissioni dalla BBC, dalla Royal Academy of Arts e dal Fitzwilliam Museum di Cambridge, proprio grazie alla partecipazione al progetto.
