Il valore economico di un bene, in generale, si determina attraverso il prezzo al quale esso può essere venduto e acquistato, ovvero il punto d’incontro tra domanda e offerta. Questa regola economica generale, se applicata al mondo dell’arte, assume una connotazione ben più complessa. Determinare il prezzo di un’opera d’arte contemporanea implica non solo considerazioni estetiche e culturali, ma anche la capacità di navigare una realtà economica determinata dai protagonisti del mondo dell’arte nel loro insieme (curatori, musei, collezionisti, galleristi, critici ecc.) e fortemente influenzata da dinamiche di marketing e comunicazione. Volendo sintetizzare si potrebbe dire così: il valore di un’opera è dato dalla capacità del sistema dell’arte di imporre il proprio pensiero al mercato. La domanda che ne consegue è dunque questa: incide di più un critico o il marketing?
Una prima indicazione arriva da Bernard Arnault, uno che conosce sia le regole dell’impresa che quelle dell’arte: «Mi piace – spiega il patron del LVMH – la combinazione tra creatività, processo creativo e organizzazione necessaria per far sì che un’azienda come questa abbia successo in tutto il mondo». Come a dire, la base imprescindibile deriva dalla buona creatività, ma l’altezza è data dalla capacità di affrontare il mercato. Nel contesto dell’arte contemporanea, il valore, e quindi il prezzo di un’opera, è spesso il risultato di un intreccio di fattori difficilmente misurabili in termini oggettivi. Sebbene la bellezza o il valore artistico di un’opera siano ancora presi in considerazione, oggi il mercato dell’arte si basa in gran parte su dinamiche che spaziano ben oltre la qualità tecnica e l’autenticità dell’opera stessa. In questo panorama, il marketing gioca effettivamente un ruolo fondamentale, capace di orientare le scelte dei collezionisti e degli investitori, creando talvolta valore anche in assenza di qualità oggettive.
Il valore delle opere d’arte contemporanee non si limita alla valutazione estetica o tecnica, ma è il risultato di un incontro complesso tra domanda e offerta, in cui la capacità di un’opera di inserirsi nel discorso culturale e di essere promossa attraverso strategie di marketing gioca un ruolo fondamentale. Le dinamiche economiche dell’arte contemporanea sono quindi fortemente influenzate da fattori esterni e dalla costruzione di valore attraverso il contesto mediatico, culturale e commerciale in cui l’opera è inserita. In questo scenario, è possibile assistere a quelli che sembrano paradossi, come il caso della banana di Maurizio Cattelan dove il collezionista e tycoon delle criptovalute Justin Sun prima ha pagato la banana 6,2 milioni di dollari, facendo gridare in molti allo scandalo, e poi l’ha mangiata ottenendo una visibilità planetaria dal valore di decine di milioni. Un’operazione geniale dal suo punto di vista che la dice lunga sul legame tra arte, marketing e comunicazione. Ma vediamo, in breve, come si è arrivati a questo.
Estetica e cultura: i fondamenti iniziali
In passato, la valutazione di un’opera d’arte si basava principalmente su criteri estetici e culturali. Il valore veniva determinato dalla bellezza intrinseca dell’opera, dalla sua capacità di suscitare emozioni e riflessioni, dalla sua connessione con il contesto storico e culturale in cui era stata creata. Gli artisti venivano apprezzati per la loro maestria tecnica, per l’innovazione nel linguaggio e per la loro capacità di contribuire a movimenti artistici significativi.
Tuttavia, nel mondo dell’arte contemporanea, questi fattori da soli non sono più sufficienti a determinare il valore economico di un’opera. Le opere, anche a causa delle varie rivoluzioni tecnologiche che si sono succedute (dalla fotografia al digitale), possono essere oggetto di valutazioni diverse a seconda del contesto di vendita e dell’audience che le osserva. In questo scenario, la qualità artistica rimane importante, ma non è più l’unico criterio determinante.
Marketing e comunicazione: la nuova frontiera del valore
Oggi dunque il valore di un’opera d’arte contemporanea è spesso più legato a fattori esterni che alla sola qualità intrinseca dell’opera stessa. Il marketing, inteso come un insieme di strategie e tecniche volte a promuovere e vendere un prodotto, gioca un ruolo sempre più preminente. Il mondo dell’arte contemporanea, come quasi tutti i più valutati artisti di oggi dimostrano, non è esente dalla logica del mercato: come in qualsiasi altra industria, le opere vengono presentate, promosse e commercializzate attraverso una serie di strumenti che spaziano dalla pubblicità alla comunicazione, dagli eventi alle recensioni critiche.
Attraverso queste tecniche, è possibile costruire una “narrazione” attorno a un artista e alla sua opera, creando un’aura di esclusività e valore. Mostre in gallerie e musei prestigiosi, esposizioni in fiere internazionali e recensioni favorevoli da parte di critici influenti contribuiscono a elevare il valore di un’opera, talvolta indipendentemente dalla sua qualità intrinseca. È così che un’opera d’arte può guadagnare una valutazione economica molto alta, non perché oggettivamente superiore ad altre, ma grazie alla sua visibilità nel mercato e alla percezione creata attorno ad essa.
Il caso degli artisti geniali nell’ombra
Questa dinamica spiega perché, talvolta per non dire spesso, vediamo artisti di grande talento e genio che, pur avendo molto da dire e da mostrare, rimangono nell’ombra. L’artista che non riesce a “vendere” se stesso attraverso i giusti canali di marketing rischia infatti di rimanere fuori dal radar dei collezionisti e degli investitori, nonostante la qualità delle sue opere. Questi artisti, pur essendo capaci di creare lavori di grande valore estetico e concettuale, per una serie di fattori imponderabili possono non riuscire a entrare nel circuito privilegiato delle gallerie e delle aste, dove le opere raggiungono il massimo del valore economico.
Anche la critica, alla quale gli artisti più attenti facevano molto affidamento, ha perso negli anni molto della sua capacità intrinseca a vantaggio del marketing. Da un lato perché molti “analisti” sono direttamente al servizio di collezionisti, musei e fondazioni dall’altro per una perdita più generale di credibilità. Due citazioni aiutano a capire l’involuzione della critica. Il clamoroso errore di valutazione dell’americano Thomas Craven quando disse: «il prestigio di Picasso sta calando con grande rapidità. I sostenitori della sua fama e della sua pittura avranno il loro da fare per trovargli un posto tra i grandi». O anche il ritratto caustico del ruolo che ne fece Gore Vidal: «Io non scrivo per attaccare un libro ma se voglio che le persone leggano. Alcune persone fanno la loro professione per attaccare gli artisti perché frustrati dalla loro carriera. La loro opinione può interessare solo la loro madre».
Insomma, il valore delle opere d’arte contemporanee non si limita alla valutazione estetica o tecnica, ma è il risultato di un incontro complesso tra domanda e offerta, in cui la capacità di un’opera di inserirsi nel discorso culturale e di essere promossa attraverso strategie di marketing gioca un ruolo fondamentale. Le dinamiche economiche dell’arte contemporanea sono quindi fortemente influenzate da fattori esterni e dalla costruzione di valore attraverso il contesto mediatico, culturale e commerciale in cui l’opera è inserita. In questa complessità vi è tuttavia un’elemento rassicurante e valido per tutti: l’arte si può semplicemente acquistare seguendo il proprio gusto, la propria passione, la propria sensibilità. Non è detto che ciò ci faccia guadagnare ma è certo che ci renderà felici.
