C’è un archivio, quello della Galleria Campari a Sesto San Giovanni, che continua a restituire frammenti di un secolo di immaginario collettivo. Da quelle carte, da quelle fotografie e da quelle pubblicità emerge una memoria viva: la storia di un marchio che, più di altri, ha saputo fondere arte e comunicazione, gusto e modernità. Con Red Carpet. Il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo 1900-1960, mostra curata da Giulia Carluccio e visitabile dal 23 ottobre al 2 giugno 2026, Campari rinnova il dialogo tra la propria identità visiva e il mito del cinema, in un viaggio attraverso la cultura del XX secolo.
L’esposizione intreccia materiali provenienti dal Museo Nazionale del Cinema di Torino, da Magnum Photos — con le iconiche serie Jump di Philippe Halsman e le immagini di Eve Arnold, Burt Glinn e David “Chim” Seymour —, dall’Archivio Luce Cinecittà, dallo CSAC dell’Università di Parma, dalle collezioni Bortone Bertagnolli e Dario Cimorelli, da Vogue–Condé Nast, dalla Pinacoteca di Brera e dalla Biblioteca Nazionale Braidense. Insieme, questi documenti compongono un mosaico di sguardi che restituisce l’evoluzione del divismo tra le due guerre, il glamour della Dolce Vita e la nascita di una nuova idea di celebrità.
Al centro, il ruolo pionieristico di Campari nella costruzione di un’immagine pubblicitaria d’autore. Già negli anni Venti, Fortunato Depero aveva intuito che il linguaggio della modernità passava attraverso l’arte. La sua collaborazione con Campari fu un laboratorio di visione: dai manifesti futuristi alle bottigliette del Campari Soda, fino ai piccoli oggetti di design che anticipavano il concetto di brand identity. Prima di lui, maestri come Marcello Dudovich e Ugo Mochi avevano già dato forma all’eleganza del marchio, con illustrazioni che coniugavano stile e desiderio, misura e ironia.
La mostra si articola in cinque sezioni tematiche, come capitoli di un racconto visivo. Nel regno della celluloide apre con i primi decenni del Novecento, quando il cinema si afferma come “fabbrica dei sogni” e la pubblicità ne assorbe l’immaginario. Seguono Figure del desiderio, dedicate all’affermazione dello star system e alla metamorfosi della figura femminile; e poi gli anni Sessanta, in cui nuove generazioni di attori — da Jean-Paul Belmondo a Marcello Mastroianni, da Jeanne Moreau a Monica Vitti — incarnano una diversa idea di fascino, più inquieta, più autentica. È il tempo di Crepax e di Franz Marangolo, di un’estetica che guarda alla modernità senza nostalgia. In chiusura, un omaggio alla “jumpology” di Philippe Halsman: una serie di scatti in cui modelle e attrici saltano, sospese in un istante di verità. «Con un salto – diceva Halsman – la maschera cade. La persona reale si rende visibile».
