Baratti & Milano festeggia i 150 anni dall’apertura del suo Caffè Storico di Torino e lo fa con una mostra. Si tratta di Vetrinista sarà lei, di Helga Faletti e a cura di Luca Beatrice, di recente improvvisamente scomparso. L’iniziativa per celebrare il compleanno istituzionale, che trasformerà la vetrina su Piazza Castello a Torino in un’opera d’arte, sarà lanciata mercoledì 29 gennaio 2025 in un evento che rappresenterà anche l’occasione per commemorare il curatore a pochi giorni dalla morte.
Vetrinista sarà lei: un concept in movimento
Nel progetto torinese diversi artisti contemporanei allestiranno la storica vetrina di Piazza Castello attraverso uno studio architettonico e scenografico. Con l’intento di comunicare la storia di Baratti & Milano e la sua evoluzione nel tempo attraverso le vetrine, che diventano l’identità di questa trasformazione, saranno infatti esposti i lavori di Nicola Bolla, Massimo Giacon, Marco Lodola, Elena Salmistraro e Maurizio Vetrugno. A ogni artista selezionato sarà associato un prodotto di Baratti & Milano e le loro opere saranno esposte per una quarantina di giorni.
«Mettersi in vetrina, oltre a suggerire il necessario narcisismo in chi crede sia bello esporsi, implica innanzitutto una volontà di comunicare bellezza», spiegava Luca Beatrice, curatore di Vetrinista sarà lei, in vista della sua inaugurazione. «Così, nel luogo più centrale di Torino – aggiungeva – tra i portici metafisici e l’inalterato glamour del tardo Liberty, una mezza dozzina di artisti contemporanei allestirà la storica vetrina di Baratti & Milano che affaccia sulla Piazza Castello. Non sarà la semplice collocazione stravagante ma un vero e proprio studio architettonico e scenografico in dialogo tra due ambiti di eccellenza. Un breve viaggio all’insegna dell’estetica contemporanea che ci accompagnerà per tutto il 2025».
«Ho sempre avuto l’impressione, lavorando con Luca Beatrice, che lui provasse un piacere vero a sfidare “il già fatto”, con intelligenza e ricerca», afferma Helga Faletti, capo-progetto di Vetrinista sarà lei, che ricorda l’approccio curatoriale del presidente della Quadriennale scomparso il 21 gennaio 2025. «Ogni idea era un’occasione per incontrarci e un giorno, seduti al Caffè Baratti – ricorda – gli chiesi di fare con me un progetto più che particolare, dedicato alla storia di Baratti & Milano, alle sue vetrine e all’arte contemporanea. Gli raccontai che non ero soddisfatta delle proposte ricevute, perché tra le idee di tutti non si vedeva la giusta direzione. Al primo plin avevamo già il titolo e un anno di lavoro. “Sei contenta? Allora vai avanti”: mi avrebbe detto così. Me lo ha chiesto altre volte, dopo avermi indicato come perfezionare ogni allestimento. Stiamo andando avanti, e sono contenta di lavorare con artisti scelti da Luca seguendo una rotta ben tracciata».
La vetrina come spazio espositivo
Vetrinista sarà lei raccoglie una tradizione di sperimentazione artistica entrata in voga nel corso del XX secolo: impiegare le vetrine dei negozi non sono solo spazi espositivi per prodotti commerciali, ma anche per esprimere idee innovative e ridefinire il rapporto tra arte, commercio e società. Anche artisti come Salvador Dalí e Andy Warhol hanno infatti trasformato le vetrine in vere e proprie opere d’arte, utilizzandole per sfidare le convenzioni artistiche e catturare l’attenzione del pubblico.
Pur appartenendo a movimenti diversi, Dalí e Warhol hanno utilizzato la vetrina come una sorta di specchio della società e dell’illusione, il primo rendendola una finestra sull’inconscio, il secondo trasformandola in un contenitore del desiderio e della ripetizione. Ma non solo, perché nelle loro vetrine, veri e proprio specchi della società, gli artisti hanno reso il cliente parte integrante del processo espositivo, invitando a riflettere sul fatto che esse non solo espongono, ma definiscono anche il rapporto con la realtà.
La prima opera in mostra per Vetrinista sarà lei
Nella nuova iniziativa di Baratti & Milano si ripercorre proprio questa tradizione. Più che semplice contenitore di oggetti, anche la vetrina di Piazza Castello si trasformerà da semplice elemento decorativo a potente strumento di riflessione attraverso l’interpretazione degli artisti selezionati. In questo contesto, la prima opera di lancio del progetto sarà presentata mercoledì 29 gennaio: si tratta di Barattola di Marco Lodola, con la sua rappresentazione artistica legata alla Caramella Classica Baratti & Milano. Le due opere seguenti saranno invece di Elena Salmistraro, che esporrà il 20 marzo e si ispirerà alle uova di Pasqua e alle tavolette di cioccolato, mentre l’8 maggio sarà la volta di Massimo Giacon, con la sua opera ispirata al cremino.
In particolare, l’opera Barattola, concepita da Lodola appositamente per le vetrine di Baratti & Milano, celebra la tradizione dello storico Caffè torinese e l’evoluzione del design pubblicitario. Realizzata in alluminio led e pellicole viniliche, l’installazione si ispira al celebre manifesto della caramella classica, disegnato nel 1928 da Pluto. Lodola intreccia passato e presente, reinterpretando l’estetica dell’epoca attraverso forme semplici e colori accesi.
