di Lorenza Fruci
Uno dei settori più colpiti dal Covid è quello cinematografico. Dell’intero comparto, a risentire delle chiusure sono stati soprattutto i cinema, in crisi già prima della pandemia. I numeri del box office italiano lo attestano: nell’anno 2021 rispetto al 2020 c’è stata una diminuzione degli incassi e delle presenze rispettivamente del -7,19% e del -11,87%, mentre in confronto al 2019 del -73,36% e del -74,60%. Riguardo invece alla media del periodo 2017-2019 si è registrato più in generale un calo del -71,39% degli incassi e del -73,03% delle presenze (fonte Anica). A preoccupare è soprattutto questo ultimo dato, che evidenzia una disaffezione crescente del pubblico nei confronti delle sale cinematografiche che potrebbe non arrestarsi.
Il tema dei “cinema vuoti” è stato argomento di confronto tra addetti ai lavori e politica soprattutto negli ultimi due anni a causa della pandemia (prima per la fase di emergenza e poi per quella di ripresa) ed è tornato di attualità in questi giorni per la decisione del governo di mantenere l’uso della mascherina nelle sale fino al 15 giugno 2022. La proroga non è stata ben accolta dal mondo del cinema; tra i primi a lanciare appelli al governo l’Anec Associazione degli esercenti dei cinema che l’ha definita una “penalizzazione” del settore, seguita da Rai Cinema e Medusa Film che, con una lettera a doppia firma di Paolo Del Brocco e di Giampaolo Letta al Corriere della Sera, hanno avanzato delle proposte strutturali basate su “solide motivazioni industriali e di sistema”. A rispondere, in occasione dei David di Donatello, il Presidente della Repubblica Sergio Mattarella che ha sottolineato il “ruolo sociale” delle sale come “centri di aggregazione” e il Ministro della Cultura Dario Franceschini che ha annunciato aiuti con “misure adeguate”. Quindi, anche in questa occasione, l’intera filiera dell’industria cinematografica ha ribadito con compattezza l’importanza della “centralità della sala” per l’economia di tutto il comparto: oltre a permettere di recuperare parte degli investimenti di produzione e di promozione, il passaggio in sala di un film posiziona prodotti audiovisivi e talent, crea occupazione diretta e indotta. A colpi di dichiarazioni, dunque, tutti d’accordo sulla necessità di salvare le sale. Ma come farlo?
Alle proposte di Rai Cinema e Medusa Film, che riguardano la produzione e la distribuzione (finestra di 180 giorni, tax credit alla distribuzione e alla produzione, regolamentazione) e che sono state condivise dagli addetti ai lavori, vanno aggiunte delle politiche di “valorizzazione del biglietto” che partano da considerazioni sulla domanda e sull’offerta della sala. I dati ci dicono infatti che il cinema oggi non è più percepito come un luogo per cui valga la pena informarsi, vestirsi, uscire di casa, prendere la macchina, parcheggiare e acquistare un biglietto… Per invertire questo trend è necessario che le sale propongano un’esperienza per cui il pubblico sia motivato a investire tempo e denaro: un’“esperienza unica” (come è uno spettacolo dal vivo). In quest’ottica i cinema vanno ripensati come luoghi da vivere piuttosto che da attraversare, spazi in cui condividere del tempo oltre la proiezione, in cui fermarsi a bere, a leggere, a commentare il film. Luoghi di ritrovo, di aggregazione, di socializzazione, ma anche di conoscenza e di crescita, di studio della storia del cinema stesso, così come sono diventati alcuni musei. La “poesia” della sala, di cui si è molto parlato in questi giorni (ricordata anche da Sergio Mattarella), può bastare a noi figli dei baby boomer e ai nostri genitori, ma non ai nostri figli e nipoti. Quella pazzia fatta per amore di un cinefilo che mi portò ad affittare un’intera sala cinematografica per regalargli una romantica proiezione del Tempo delle mele solo per noi due, oggi mi sembra una follia dal sapore vintage come appaiono i cinema… Le azioni da mettere in campo devono mirare a togliere alle sale l’aspetto polveroso e datato che le avvolge, trasformandole in luoghi e spazi polifunzionali, in cui la visione del film ambisca a diventare un’esperienza altra rispetto alla visione dello stesso prodotto a casa.
Molto si può fare anche sul valore della proiezione in sala, lavorando sui contenuti. Senza entrare nel merito della qualità delle nostre produzioni (analisi che lascio ai critici, anche se riscontro un po’ di nostalgia di buone penne, di immagini ricercate e di dettagli che rendono le storie uniche ma universali), ogni film è in potenziale “una storia nella storia”. Il backstage, le sceneggiature, i costumi, i set, i casting, la regia sono tutti micromondi da cui attingere contenuti da sviluppare e offrire al pubblico. La creatività e il digitale sono gli strumenti che possono renderli storie da raccontare e da vivere in maniera immersiva: per la visione del film al cinema si possono creare dei contenuti speciali aggiuntivi solo per chi si reca in sala, sia da proiettare sullo schermo, sia da fruire virtualmente. Il veicolo è il “biglietto”, che diventa mezzo per rendere la visione di un film al cinema un’esperienza phygital, cioè a metà tra il fisico e il digitale. Qr code che rimandano a messaggi personalizzati degli attori, realtà aumentata che svela i segreti delle maestranze, storytelling immersivo che porta a vivere nei set dei film, interazione con gli sceneggiatori per riscrivere il finale, coinvolgimento dalla sala nella comunicazione del film sui social sono alcuni esempi. La moltiplicazione e diversificazione dei contenuti legati al film, la cui fruizione sia legata a doppio filo con lo spazio e il tempo della proiezione in sala, è una delle strade, da percorrere con fantasia autorale e strategie di marketing, in grado di valorizzare il costo del biglietto. Una riprogettazione della proiezione che coinvolga sia la produzione, arrivando a monte della filiera per l’ideazione e lo sviluppo dei contenuti, sia la distribuzione che ne programmi la diffusione differenziata tra sale e piattaforme, puntando sulla partecipazione e sulla dimensione relazionale dei singoli contenuti.
Un ripensamento dell’esperienza della sala in chiave phygital favorisce anche un coinvolgimento del pubblico più giovane che vive il cinema (e l’audiovisivo in generale) come intrattenimento e non come cultura -così come è invece per i genitori-. Molta disaffezione nei confronti della sale, infatti, è generazionale e nel panorama dell’offerta dell’intrattenimento per i nativi digitali i cinema non hanno appeal come luoghi di incontro e non reggono la concorrenza con le piattaforme e con il mondo del gaming. Ma il futuro della fruizione di un prodotto cinematografico non può non tener conto delle nuove generazioni, a cui prima di tutto dovremmo trasmettere il valore del cinema come espressione della nostra cultura. Perché non servirsi delle sale cinematografiche come luoghi di formazione sulla storia del cinema e sul suo linguaggio, integrandole in maniera strutturale nel sistema educativo delle nostre scuole? Il Piano nazionale di educazione all’immagine per le scuole promosso dal Ministero della Cultura e dal Ministero dell’Istruzione, che ha come obiettivo l’introduzione del linguaggio cinematografico e audiovisivo nelle scuole, potrebbe valorizzare la funzione dei cinema all’interno dei propri progetti. Anche in questo caso si potrebbero utilizzare linguaggi e strumenti vicini ai giovani, virtuali e immersivi: sviluppare un archivio digitale delle sartorie che hanno creato i grandi costumi dei nostri film che permetta di indossare virtualmente gli abiti, oppure un videogioco ambientato nei set che hanno fatto la storia del cinema italiano. Questa variazione di prospettiva di medio e lungo periodo oggi è quanto di più necessario perché solo un cambiamento culturale, che tenga conto delle evoluzioni del presente, può rimettere al centro la sala, come valore della nostra storia e società. E la politica può accompagnare e sostenere questo cambiamento, con indirizzi e finanziamenti che supportino nuove modalità di apprendimento, coinvolgimento, fidelizzazione.
Nel frattempo, nel breve periodo, la domanda di cinema può essere favorita da azioni di marketing territoriale e di scontistica del biglietto. Per sostenere la ripartenza nell’autunno 2021 con l’Assessorato alla Crescita Culturale di Roma Capitale, insieme ad ANEC Lazio Associazione Nazionale Esercenti Cinema e UTR Unione Teatri di Roma, abbiamo creato il Carnet ViviCinema&Teatro, un voucher che con soli 20 euro permette di vedere 4 film e 2 spettacoli teatrali. I 7000 voucher a disposizione sono stati acquistati dai romani in sole 48 ore e la richiesta andò avanti per giorni. Il successo dell’iniziativa, che intendeva sostenere l’offerta culturale del territorio e il comparto cittadino dello spettacolo, ha confermato (come accadde con il biglietto a 2 euro) che, per competere con le comodità offerte dalle piattaforme, è necessario rivedere il costo del biglietto del cinema.
Senza sottrarsi alle nuove economie di mercato, ai linguaggi contemporanei e ai cambiamenti delle abitudini, per rilanciare le sale si deve ripartire dal valore aggiunto dell’identità del cinema e reinventare la proiezione, valorizzandola nella sua unicità.