Una fiera dalla storia trentennale, connotata dalla vastità della sua proposta, dall’arte storica romana, ellenista, etrusca, cinese attraverso il il medioevo e il rinascimento e ancora il 900 per arrivare a oggi. TEFAF è tutto questo, ma la sua vera forza sta nel saper cambiare al passo con i tempi, questi tempi che soprattutto nel XXI secolo sembrano fuggire via così veloci. A raccontarcelo da vicino è Diana Cawdell, Global Head of Marketing & Communication del TEFAF.
Qual è il concept di questa edizione di TEFAF Maastricht? «Il concept è lo stesso da sempre, e cioè di offrire la migliore fiera possible e di includere una vasta gamma di gallerie. Questa è la differenza rispetto ad altre fiere, come Frieze o Basel, che si rivolgono a un preciso segmento, che è quello dell’arte contemporanea. Noi abbiamo gallerie che copre tutta l’arte lungo un arco di 7.000 anni.»
Considerate l’ampia gamma dell’offerta e il momento attuale, quali sono le sfide che TEFAF deve affrontare ogni anno? «Credo che se si guarda la fiera di quest’anno, si trovano diversi piccoli grandi cambiamenti in gioco. Abbiamo 40 nuove gallerie, e molte di queste sono nel moderno e nel contemporaneo – tra l’altro molte di queste vengono dall’Italia! Quindi penso che una delle sfide è proprio di garantire che la fiera offra un’alta qualità in maniera coerente ogni anno. I nuovi galleristi di arte contemporanea che abbiamo imbarcato hanno davvero rafforzato la nostra proposta in quell’area, per questo ne sono davvero contenta.»
In che modo secondo te i collezionisti abituati ad acquistare opere più tradizionali e dai gusti più conservatori stanno reagendo a questo cambiamento? «Spero che se lo stiano godendo! Sai, il punto overo di una fiera d’arte è che le persone si dedichino alla scoperta. Magari ci sono collezionisti che vengono per il contemporaneo e vanno diretti alla sezione moderna, ma poi di fatto scovano pezzi di arte classica, antica, tribale, qualcosa che non si aspettavano di vedere. Secondo me questo è uno dei grandi piaceri di Maastricht, nel senso che puoi scoprire cose che non conoscevi o che non sapevi esistessero. »
Questo è il motivo per cui van Maris parla del TEFAF come di una fiera di destinazione. «Lo è! Una delle gioie, e delle difficoltà, di Maastricht è che, come sappiamo, non è una città principale. La gioia quindi sta nel fatto che, una volta arrivati, non ci sono tantissime cose da fare oltre alla fiera, laddove a Parigi, Berlino, Londra, ovunque, ce ne sono, e quindi tante sono le distrazioni. L’effetto collaterale di questo aspetto consiste nei servizi alberghieri e di trasporto su cui Maastricht al momento sta lavorando. C’è un dialogo in corso con la città, con la quale abbiamo firmato un accordo a dicembre 2017 che riguarda proprio questo.»
Mi viene in mente la neonata TEFAF New York. Oltre agli aspetti che abbiamo appena detto, quali sono le maggiori e più profonde differenze tra le due edizioni? «Sono due cose totalmente diverse. È come avere di fronte due animali diversi, ma tutti gli animali condividono lo stesso DNA. TEFAF Maastricht è alla sua 32esima edizione quest’anno, per cui è davvero consolidata, con 279 espositori. New York ha una location stupenda, Park Avenue Armory, un piccolo luogo di rilievo storico nell’Upper East Side. Ogni anno ci sono due versioni della fiera newyorkese, ciascuna con 93 espositori, per cui concentrata su certi segmenti. La fiera di primavera è rivolta a lavori dal 1920 in poi, con alcuni elementi di arte tribale e classica. La fiera autunnale invece copre l’arte prima del 1920. Nel mezzo, offrono la stessa varietà di Maastricht, ma ognuna di queste edizioni ha un’identità separata, una legata al contemporaneo e una ai lavori precedent. La scala è sicuramente minore, in termini di misura degli stand e di numero dei dealer. Nonostante il focus sia, come qui, sull’eccellenza, il vetting, l’attrarre gli espositori migliori, è l’esperienza ad essere diversa.
A tal proposito, New York rientra nell’intenzione di TEFAF di diventare un brand globale. Quali sono i valori sul quale è possibile costruirlo? «Nel 2016 abbiamo fatto una sorta di ampia strategia di valutazione rispetto al marchio, che ci ha permesso di chiarire bene quali sono i valori del TEFAF. Agli inizi era un’organizzazione orientata ai dealer, che rimangono al centro dell’organizzazione. Ci sono due parti ugualmente importanti del TEFAF, i galleristi e i collezionisti. Ai galleristi quello che offriamo è una voce collettiva all’interno del mercato. Abbiamo costruito questa piattaforma straordinaria perché abbiano successo commerciale. Li abbiamo aiutati a raggiungere nuovi clienti e a concentrarsi sull’eccellenza. Tutti i commercianti lo fanno, però alcuni hanno bisogno di un’organizzazione alle spalle che li aiuti in quel senso. Per quanto riguarda i collezionisti, quello che vogliamo, che poi è ciò in cui consiste il vetting, è che loro percepiscano il TEFAF come un’ambiente sicuro dove comprare opere d’arte, quindi ha a che fare con la costruzione della fiducia, l’essere aperti e trasparenti, garantire loro che la qualità migliore è qui e dar loro un’esperienza unica. Acquistare arte è qualcosa che si fa nel tempo libero, per questo dovrebbe essere un’esperienza profondamente piacevole e questo è quello che stiamo cercando di fare qui. TEFAF è anche un’alternativa all’acquisto tramite case d’aste. Acquistare all’asta è emozionante, un momento guidato dall’adrenalina. In entrambi i casi puoi trovare pezzi eccellenti, ma il processo di acquisto è totalmente diverso. Al TEFAF, lontano dall’aula dell’asta dove il prezzo e la vendita sono chiamate di continuo, è molto tranquillo, si può conversare con i venditori. Se ti piace un oggetto non devi decidere subito, hai tempo di informarti meglio. È un processo totalmente privato, non entra nessun altro nella vendita a parte i diretti interessati. La discrezione è prioritaria e questo piace a molti collezionisti.»
L’anno scorso si è celebrato il 30esimo anniversario del TEFAF. Quali sono stati a tuo parere l’evoluzione e il principale contributo dato durante questo lungo arco di tempo? «Credo che TEFAF abbia fatto tantissimo, davvero. Quello che trovo interessante è che quando TEFAF ha iniziato non si aveva idea di quello che sarebbe divenuto poi, ma la visione è sempre stata la stessa, cioè quella di essere una fiera internazionale e non una fiera olandese. Certo, era molto più piccola, poi è cresciuta enormemente, ma è stata quella visione a imporsi sull’intera comunità internazionale. Questo è stato importante.Un altro aspetto del TEFAF è che è una fondazione, di proprietà della European Foundation, ed è no profit. Ovvio che fa un profitto, ma è reinvestito nella fiera e questo ci ha permesso di prendere decisioni nel miglior interesse della comunità di venditori e non del conto economico. A volte ha portato a fare delle scelte che non erano necessariamente opportunità redditizie, però è stato fondamentale per la crescita, che è stata lenta e organica. Ci osserviamo molto duramente ogni anno e ci chiediamo come rimanere significativi mentre il mercato cambia. Ovunque ti guardi attorno qui ci sono ritocchi che facciamo ogni volta, perché si tratta di fare una revisione costante di quello che facciamo senza aver paura di chiedersi come potremmo fare meglio.»
Abbiamo partecipato stamattina al simposio sul mercato dell’arte cinese e le tendenze del collezionismo. Che considerazioni si possono fare del mercato dell’arte europeo attuale rispetto ai diversi segmenti che la fiera rappresenta? «Credo che captare le tendenze sia molto arduo. Quando il TEFAF è nato, i grandi collezionisti erano intenditori in un modo che probabilmente i collezionisti di oggi non sono. Questo non vuol dire che la conoscenza manca, assolutamente c’è, ma che appare diversa rispetto a prima. Questo è un modo ampio per rispondere, ma il punto vero è che i collezionisti di oggi invece di comprare un tipo di oggetto comprano anche molto in maniera trasversale e lo fanno in maniera meno accademica ma più visuale. Le persone sono più libere di scegliere, per cui magari non comprano solo un bicchiere romano, ma sono interessati anche ad altri tipi di oggetti che hanno un’influenza o una qualche connessione con la loro preferenza principale. Secondo me questo comunque sta cambiando di nuovo, ma ad ogni modo è il modo in cui le persone collezionano che determina la tendenza, non c’è una linea precisa.
Avete già un’idea di quella che sarà la prossima location dove espandere il TEFAF? «La risposta ovvia è che il TEFAF pensa al futuro, ma non ci sono già piani per aprire da qualche altra parte. Abbiamo lanciato New York ed è stato un successo, ma abbiamo bisogno di stabilizzarci per diventare davvero solidi e pronti per un nuovo inizio. L’idea è di rendere il TEFAF il migliore possibile e poi di pensare alla ”next big thing”.
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