Una borsa della spesa può diventare un’icona di stile? IKEA sembra voler rispondere di sì, e lo fa partendo da uno degli oggetti più familiari del proprio universo: Frakta. Blu e gialla, leggera, capiente e praticamente impossibile da non riconoscere, Frakta appartiene da sempre alla dimensione più concreta del vivere quotidiano. È una borsa nata per trasportare, organizzare, fare acquisti. Nulla, apparentemente, che abbia a che vedere con il glamour o con l’editoria fashion. Eppure è proprio questo il punto di partenza della nuova campagna. IKEA sceglie di sottrarre Frakta al suo contesto abituale e di affidarla a un immaginario completamente diverso. Attraverso gli scatti di Matarazzo Photo, la shopper diventa materia fotografica: viene inserita in composizioni curate, accostata a styling e trattata con la stessa attenzione normalmente riservata agli accessori protagonisti delle campagne di moda. Il gioco funziona perché non prova a cancellare l’identità dell’oggetto. Al contrario, ne enfatizza gli elementi più caratteristici. I colori rimangono quelli di sempre, la forma non viene alterata e la sua natura funzionale resta evidente. È il contesto a cambiare, e con esso cambia la percezione.
Questa operazione racconta qualcosa di più ampio sul modo in cui oggi guardiamo al design. Gli oggetti non sono più necessariamente interessanti perché preziosi, esclusivi o sofisticati. A volte è proprio la loro familiarità a renderli potenti. Un prodotto visto ogni giorno può acquisire un nuovo significato quando viene estratto dalla sua quotidianità e inserito in una narrazione diversa. Frakta è, in questo senso, un soggetto perfetto. Ha una forma essenziale, una palette cromatica immediata e un’identità talmente forte da non aver bisogno di spiegazioni. È uno di quegli oggetti che appartengono alla memoria collettiva prima ancora che al mondo del design. La fotografia fashion diventa così uno strumento per ribaltare le aspettative. Quello che normalmente consideriamo ordinario viene trattato come qualcosa di prezioso; ciò che nasce per essere pratico viene trasformato in protagonista.
C’è anche una certa ironia in questo cortocircuito. Frakta non pretende di essere una borsa di lusso e non ha bisogno di imitarne una. La sua forza sta proprio nell’essere ciò che è. Il contrasto tra l’estetica patinata della campagna e l’umiltà dell’oggetto genera un’immagine contemporanea, pop e volutamente inattesa. È un approccio che avvicina IKEA a una sensibilità sempre più presente nella moda: prendere elementi ordinari, riconoscibili e persino banali e trasformarli in simboli attraverso styling, fotografia e storytelling. Ciò che conta non è più necessariamente il valore intrinseco di un elemento, ma la capacità di attribuirgli un nuovo significato. Frakta sembra incarnare perfettamente questa trasformazione. È familiare, accessibile, quasi banale nella sua immediatezza. Ed è proprio questa familiarità a renderla interessante. Quando viene isolata dal contesto IKEA e riletta attraverso l’obiettivo fotografico, acquisisce una dimensione inattesa: quella dell’oggetto cult. Non è una trasformazione nel senso più tradizionale del termine. È un esercizio di percezione. La campagna dimostra infatti quanto sia potente l’immagine nel ridefinire il valore simbolico delle cose. Un oggetto che siamo abituati a vedere tra le corsie di un grande magazzino può improvvisamente assumere la stessa centralità visiva di un accessorio di moda. Non perché abbia cambiato natura, ma perché qualcuno ha deciso di guardarlo diversamente. In questo senso, Frakta diventa qualcosa di più di una shopper. Diventa un piccolo manifesto dell’estetica contemporanea: un invito a riconoscere il potenziale straordinario nascosto nell’ordinario. In fondo, non è Frakta a essere cambiata. È cambiato il modo in cui viene raccontata. Ed è forse questa la lezione più interessante della campagna: per trasformare un oggetto quotidiano in qualcosa che desideriamo non serve necessariamente reinventarlo. A volte basta semplicemente metterlo sotto una luce diversa.
FRAKTA: la storia di una borsa diventata iconica
Il nome stesso ne racconta la funzione: in svedese FRAKTA significa “trasportare”. La storia di FRAKTA affonda le sue radici negli anni ’60, quando IKEA iniziò a vendere un numero sempre maggiore di articoli d’arredamento di piccole dimensioni nel nuovo grande negozio di Kungens Kurva, a Stoccolma. Ingvar Kamprad, fondatore dell’azienda, e il suo assistente Sten Lundén notarono che molti prodotti di piccole dimensioni erano difficili da trasportare all’interno del negozio. I cestini e le borse disponibili erano troppo piccoli e i clienti finivano per portare molti oggetti con le mani, arrivando talvolta a rinunciare ad alcuni acquisti. Da questa esigenza nacque il progetto di una borsa grande, resistente e facile da trasportare, utilizzabile sia a mano sia a spalla e compatibile con i carrelli del negozio. Per realizzare la nuova borsa, IKEA individuò un fornitore a Taiwan. L’obiettivo era creare un prodotto molto capiente e capace di sostenere fino a 50 kg. La scelta ricadde sul polipropilene, un materiale resistente già utilizzato per grandi sacchi destinati al trasporto del riso.
La prima versione era gialla. IKEA pensò però a un sistema composto da due borse: una gratuita da utilizzare nel negozio e una, venduta a un prezzo contenuto, da portare a casa. In questo modo la borsa sarebbe diventata anche una presenza riconoscibile fuori dai negozi, trasformandosi quasi spontaneamente in un simbolo del marchio. Nacque così la FRAKTA blu, mentre le borse gialle rimasero a disposizione dei clienti nei punti vendita, negli anni successivi la produzione raggiunse centinaia di milioni di pezzi. La semplicità di FRAKTA non ha impedito ai designer di reinterpretarla. Anzi, è stata proprio la sua forma essenziale a renderla una base perfetta per nuove sperimentazioni. Dal 2016, diversi designer IKEA hanno creato versioni alternative ispirate alla celebre borsa, proposte in edizioni limitate o per periodi specifici. Tra i primi ci sono stati i designer danesi Rolf e Mette Hay, che hanno realizzato alcune varianti per la collezione YPPERLIG. Dimensioni e materiale rimanevano gli stessi, mentre cambiavano colori e motivi, dimostrando quanto fosse facile trasformare un oggetto quotidiano attraverso il design. Un’altra reinterpretazione che ha fatto particolarmente parlare di sé è stata quella realizzata da Virgil Abloh, fondatore di Off-White e scomparso prematuramente nel 2021. La sua versione di FRAKTA ha contribuito ulteriormente a trasformare una semplice borsa della spesa in un vero e proprio oggetto di culto, capace di attraversare i confini tra design, moda e cultura contemporanea. Dopo oltre mezzo secolo dalla sua nascita, quella che era stata progettata per trasportare gli acquisti si ritrova così a trasportare anche un’idea: che il design non debba necessariamente essere raro per diventare iconico. A volte, per entrare nell’immaginario collettivo, basta essere impossibili da confondere.
