Negli ultimi anni la nostalgia tecnologica ha assunto un significato che va oltre il semplice recupero estetico del passato. Il ritorno della fotografia analogica, delle fotocamere digitali dei primi anni Duemila, dei lettori musicali dedicati e di altri dispositivi Y2K riflette il desiderio di riscoprire un rapporto più diretto e materiale con la tecnologia, in contrasto con un’esperienza sempre più mediata dagli schermi.
A rafforzare questa tendenza ha contribuito la rapida diffusione dell’intelligenza artificiale generativa e dei contenuti prodotti automaticamente, spesso definiti AI slop. In un contesto dominato da chatbot, algoritmi e immagini sintetiche, cresce l’interesse per strumenti che restituiscono un’esperienza tangibile, imperfetta e autentica. È su questa sensibilità che si inserisce la nuova campagna globale di Polaroid, che trasforma la fotografia istantanea in una dichiarazione culturale a favore dell’analogico. L’anti-AI diventa così una strategia di comunicazione.
L’anti-AI diventa una strategia di comunicazione
La crescente diffusione dell’IA sembra aver alimentato anche un fenomeno di segno opposto. Secondo un sondaggio del Pew Research Center, soltanto il 16% degli statunitensi ritiene che l’intelligenza artificiale avrà un impatto positivo sulla società, mentre aumenta la stanchezza verso chatbot, immagini sintetiche e contenuti automatizzati.
Polaroid è tra i primi marchi ad aver trasformato questo sentimento in una campagna pubblicitaria. Invece di promuovere soltanto un prodotto, il brand valorizza la fotografia analogica come esperienza concreta e umana, contrapponendola a un ecosistema dominato da schermi e algoritmi. La campagna si fonda su un linguaggio essenziale: fotografie istantanee accompagnate da slogan scritti a mano che invitano a riscoprire il contatto umano, la memoria e il tempo vissuto lontano dal digitale. In occasione del lancio della Polaroid Go Gen 3, il progetto è stato esteso con installazioni a Londra, New York, Coney Island e in Corea del Sud.
Dal design artigianale alle campagne che rifiutano l’estetica generata dall’IA
Secondo la creative director Patricia Varella, la svolta è arrivata quando Polaroid ha smesso di chiedersi come rendere le proprie fotocamere più attraenti per la Generazione Z e ha iniziato a interrogarsi sul senso stesso della propria esistenza nell’era dell’intelligenza artificiale. Da qui nasce una campagna che non rifiuta il digitale, ma riafferma il valore dell’esperienza umana e ciò che si rischia di perdere quando tutto passa attraverso la mediazione tecnologica. Tra i messaggi più emblematici figura il cartellone di Coney Island, che invita i passanti a «tuffarsi in acqua prima che i data center la prosciughino tutta», evocando il dibattito sull’impatto ambientale delle infrastrutture digitali. Altri slogan, come «Non puoi crogiolarti nella luce blu» o «Balla come se nessuno ti stesse filmando», riflettono sul rapporto quotidiano con la tecnologia.
Polaroid, forte della sua storia pre-digitale, sintetizza oggi il bisogno di ridefinire il proprio ruolo in un contesto dominato dall’IA. La domanda non è più come rendere desiderabile una fotocamera istantanea, ma perché un brand del genere debba esistere oggi. La risposta diventa la campagna stessa: un posizionamento “pro-umano” più che anti-digitale. In questa prospettiva, anche altri marchi hanno iniziato a distanziarsi dall’estetica generata dall’IA, privilegiando approcci artigianali o manuali. Nel complesso emerge una tensione crescente tra chi abbraccia pienamente l’intelligenza artificiale e chi sceglie invece di riaffermare un linguaggio visivo umano, imperfetto e riconoscibile.
