Collezionisti influenti, artisti innovativi, esperti di digitale, tutti utilizzano le piattaforme come TikTok, Instagram, X e simili, per offrire una miscela esplosiva di gusti personali e intuizioni artistiche. Sono proprio gli art influencer a fondere l’esperienza culturale con l’abilità digitale per condividere sensazioni, curare contenuti, guidare il discorso pubblico sull’arte, plasmare i gusti e le tendenze contemporanee. Sono capaci di dare ai loro follower informazioni da insider della scena artistica, come si direbbe da “dietro le quinte”, di prime assolute, mostre ed eventi fieristici esclusivi, narrazioni personali che si connettono profondamente con il pubblico.
Inoltre, non di rado, artisti, interpreti ed esecutori, esponenti dello spettacolo e della TV, svolgono un ruolo attivo sui social per determinare le scelte e i gusti delle persone che li seguono. Quali sono le nuove frontiere della comunicazione digitale? Sono presenti benefici o rischi associati alle piattaforme e social media usati dagli art influencer? La parola a Ferdinando Tozzi.
Dicono che per diventare un bravo art influencer occorre seguire poche ma efficaci regole: trova la tua nicchia, comprendi la tua audience, scegli la piattaforma giusta, crea contenuti di alta qualità, coinvolgi la tua community. È solo questo o occorre qualcosa in più?
Obiettivi chiari, pianificazione ed un team di professionisti fanno la differenza.
Va detto che la figura dell’influencer è variegata e, ad esempio, si distinguono in mega, macro, micro e nano influencer, ciò anche a seconda del numero di follower.
Inoltre, ci sono soggetti che svolgono unicamente la professione di influencer ed altri invece che sono professionisti in settori diversi (si pensi a cantanti, attori, scrittori, artisti, ecc.) e hanno una notorietà trasversale che permette loro di svolgere anche l’attività di influencer per le finalità più disparate che, tendenzialmente, si possono riassumere in due macroaree: pubblicitarie e promozionali o sociali.
Il metodo di lavoro è però simile, serve sempre una strategia chiara con obiettivi precisi e ciò porta a scegliere una squadra adatta al raggiungimento del fine preposto. Personalmente organizzo e sostengo, da un punto di vista giuridico e tecnico, il percorso di un influencer sin dal primo passo e nel costruire il suo team. Nulla va lasciato al caso, poi è chiaro che l’estro creativo deve essere sempre presente, ma creatività non significa assenza di “regole”.
In cosa consiste il rapporto tra influencer, mondo dell’arte, della cultura e dello spettacolo?
In realtà, da un certo punto di vista, che sia un’opera d’arte, una canzone, un film, un libro o altro l’influencer deve portare un messaggio, almeno per quelli “ADV” (ossia “pubblicitari”), di promozione del “prodotto”, e uso volutamente, con rispetto, il termine “prodotto” perché, in ogni caso, alla base dell’attività di un influencer c’è la volontà di portare un messaggio in favore di un determinato risultato imprenditoriale: un disco, un libro, in realtà, anche un’opera dell’arte figurativa, sono pur sempre anche prodotti, nell’ottica delle industrie culturali e creative. La figura dell’influencer però può andare ben oltre ed essere volano di sviluppo culturale, raggiungere pubblici che altri strumenti non potrebbero nemmeno lontanamente avvicinare e quindi abbiamo i “cultural influencer” che promulgano le arti, le scienze e la cultura in genere.
Vedremo se la capillare diffusione dell’IA rivoluzionerà anche questo ambito come sta facendo. in generale. con il diritto di autore e con i metodi di addestramento ed opt-out che non sempre facilitano la valorizzazione della creatività e la trasparenza per il consumatore.
All’estero è molto diffusa la pratica degli Art Influencer. In Italia come si manifesta questo fenomeno?
In Italia, il fenomeno c’è ed è diffuso, a mio avviso è tendenzialmente un fatto positivo perché rende l’arte accessibile e ritengo che la cultura, in generale, debba essere qualcosa di democratico non di elitario, ma non per questo perde di importanza, anzi!
In cosa consiste il tuo apporto come avvocato esperto del settore dello spettacolo?
Personalmente ritengo che la funzione essenziale di un legale di questo settore, in cui per fortuna le cause sono davvero rare, sia costruire, insieme all’artista, un percorso ed una squadra, tenere le fila degli obiettivi e ovviamente sostenere ed organizzare tutti i percorsi da un punto di vista giuridico e tecnico. Seguo artisti e società nei diversi campi dello spettacolo, dall’arte figurativa all’audiovisivo, alla musica, alle nuove tecnologie, agli influencer e diritti di immagine (right of publicity) ma l’approccio generale, al netto delle ovvie peculiarità, consiste nella necessità di una pianificazione. Il diritto, in genere, e quello d’autore, nello specifico, accompagnato da una solida esperienza, sono dei formidabili strumenti di valorizzazione del lavoro degli artisti e delle imprese culturali e creative.
Quali sono i principali rischi legati all’attività dell’influencer con riguardo alla produzione di contenuti pubblicati sui social?
Il problema degli influencer è che essi, come detto, nella maggior parte dei casi sono delle persone fisiche, non strutturate da un punto di vista imprenditoriale; eppure a loro, ormai sempre di più, viene chiesto di svolgere quello che, a mio avviso, è un vero e proprio doppio ruolo: da un lato, gli influencer sono appunto l’artista o il professionista che esprime delle opinioni e dà dei suggerimenti e consigli (più o meno spontanei in base al tipo di attività), ma dall’altro, sempre più spesso, sono anche i produttori dei loro stessi contenuti.
In tal caso si assumono una serie di responsabilità non banali. Si pensi, ad esempio, all’uso di musiche in sincro con le immagini o alle riproduzioni di opere d’arte o di altri beni (es. immagini, spezzoni di film, personaggi, segni distintivi, ecc.). In tal caso, gli influencer dovrebbero assumere appunto il ruolo di imprenditore e curare le filiere dei diritti e delle autorizzazioni, assumendo ogni responsabilità e spesso anche con obbligo di manleva, laddove esiste un committente.
Ritengo che questo approccio sia condivisibile quando l’influencer, motu proprio, svolge tali attività e realizza i relativi contenuti, ma se invece vi è un committente, quasi sempre, peraltro, imprenditore strutturato in società, dovrebbe essere quest’ultimo a curare tutti gli aspetti produttivi, dovendo l’influencer fornire solo le proprie prestazioni creative.
Tutti i contenuti che l’influencer pubblica devono includere una delle seguenti indicazioni all’inizio di ogni post o nei primi tre hashtag di quel post:
Esiste una normativa specifica in materia di influencer e comunicazione digitale? Quali autorità amministrative indipendenti in Italia si occupano di questa materia? L’autodisciplina pubblicitaria ha regole in questo campo?
La ratio è essenzialmente a tutela del consumatore e della trasparenza ed è assolutamente condivisibile. In ogni caso, intervengono a tutelare consumatori e mercato: l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCOM), la Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) e ad altre disposizioni normative sulla trasparenza e riconoscibilità della comunicazione commerciale realizzata dietro corresponsione di un compenso, ricezione di prodotti gratuiti e/o altri corrispettivi, da parte dello sponsor.
I contenuti devono essere conformi al Codice del Consumo, al decreto legislativo n. 145/2007 in materia di pubblicità ingannevole e pratiche commerciali scorrette, al Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e alla Digital Chart dello IAP, nonché alle Linee Guida dell’AGCOM. In generale, lo sponsor/committente può monitorare l’operato dell’influencer, riservandosi il diritto di rimuovere o modificare qualsiasi contenuto o di richiedere la rimozione del contenuto da tutte le piattaforme (senza ulteriori repost o altre ripubblicazioni) o la modifica di qualsiasi contenuto che non sia conforme al Codice di Condotta o a qualsiasi legge, regolamento o decisione rilevante e/o di risolvere il rapporto con qualsiasi influencer che non adempia alle previsioni normative e contrattuali.
Quali sono gli accorgimenti pratici da suggerire agli influencer che pubblicano contenuti di carattere promozionale?
L’influencer deve conformarsi alla Digital Chart e ad altre disposizioni normative sulla trasparenza e riconoscibilità della comunicazione commerciale realizzata dietro corresponsione di un compenso, ricezione di prodotti gratuiti e/o altri corrispettivi da parte dello sponsor e pertanto tutti i contenuti che l’influencer pubblica devono includere una serie di indicazioni all’inizio di ogni post o nei primi tre hashtag di quel post.
In generale, l’informativa deve essere collocata in primo piano (prima che le persone clicchino o facciano scrolling), appropriata per il canale di comunicazione e adatta alla visualizzazione su tutti i potenziali dispositivi. Ad esempio, per un post su Facebook, l’informativa dovrebbe essere collocata all’inizio del post, prima che l’utente debba cliccare su “leggi tutto” o scorrere verso il basso per continuare a vedere il messaggio.
Si usa anche distinguere i contenuti “permanenti” (ad esempio, i post), in cui nella parte iniziale del post deve essere chiaramente leggibile una delle seguenti diciture: “Pubblicità/Advertising”, “Promosso da … brand/Promoted by … brand”, “Sponsorizzato da … brand/Sponsored by … brand” o “in collaborazione con … brand/in partnership with … brand”, dai contenuti “a scadenza” (ad esempio, le stories), oltre agli usuali avvisi, soprattutto laddove i post sui social media sono limitati da restrizioni di caratteri, in cui l’Influencer può includere uno dei seguenti hashtag: “#Pubblicità/#Advertising”, “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by … brand”, “#ad” unitamente a “#brand”, “#adv” unitamente a “#brand”. La dicitura deve apparire all’inizio del post e deve risultare immediatamente visibile dal pubblico.
